网上销售企业如何加强客户体验

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 986

|李黎|2009-03-21

2009年3月5日，京东商城总裁刘强东在其网站上发了“京东有奖征名活动”的消息，为京东投资2000万元成立的一家独立快递公司征名。

仅仅一天的时间，网上已经有9000多条回复。

成立自己的快递公司，是刘强东在经历了京东商城创立以来最艰难的春节后做出的决定。去年底以来，京东商城因为订单爆增，远远超出了物流的配送能力，这使得大量订单延误。

尽管目前京东商城的配送能力已经恢复正常，但是回忆起过去的几个月，满脸倦容的刘强东仍然心有余悸。在这之前，他已经连续几个月每天去库房加班。

网上的骂声正在减少。春节前后，网上充斥着消费者对京东商城的不满。他们曾经是京东商城的忠实用户，习惯了以往迅捷的配送。而去年底以来，他们的订单最长被延误了一两周，又迟迟得不到京东商城的回应。

刘强东当时连续在网站上发出三封道歉信，并且建议着急的用户们可以延缓购物计划或者转向别的商场。但是他的这番诚意并没有得到理解，反而被网友们指责为“不让我们买东西，京东商城凭什么这么牛？”

网友们的不满其实看起来更像是由在线购物这种非接触式的消费模式而产生的。一位名为James的用户就发贴说，网络购物有种虚幻感，从搜索商品到完成交易，一切过程都不是面对面的。如果有疑虑，客服们隔着电话线或者网络的安慰只能令人抓狂。

James的贴子其实代表了大多数网购人群的消费心理，一旦他们在消费过程中遇到了问题，其实更希望得到商家积极的响应。而买卖双方之间缺乏面对面的互动，恰恰是互联网销售的商业模式的先天不足。

但是另一方面，互联网销售企业正是因为没有实体门店，省下了大量的实体渠道投资，因而降低了商品的流通成本，使得互联网销售的商品具有诱人的价格，而越来越多的消费者开始接受这一购物方式。据统计，2008年国内网络零售总额超过1000亿元人民币，约占社会消费品零售总额的1%，网络零售总额的增速保持在130%。

那些被互联网影响了的消费者，要求其实有很多：喜欢有便宜的价格和有质量保障的商品，而且还喜欢被重视、能愉快互动的购物体验。互联网销售企业往往能提供便宜的价格，却总是令人恼火，它的服务看不见摸不着。

如何满足网购消费者们挑剔的胃口？

物流瓶颈

就在网友一片开骂的同时，刘强东正和京东商城的高管们轮流去库房加班，给物流人员当帮手，做打包、拣货等活儿，每次都工作到夜晚12点——当然，隔着互联网，这也是用户们难以了解的情景。

“从去年11月下旬开始，每天的订单就涨了30%，也就是说，每天增加5000个订单。”刘强东对于如此大幅度的增长感到意外，但是接踵而来的问题却让他感到焦虑：就京东商城当时的物流处理能力，每个物流人员最多也就是每天处理50个订单，包括从出库、扫描、打包、发货这些流程。增加5000个订单，意味着要增加100个员工，而春节之前招人却非常难。

尽管京东商城全公司上下都投入到库房加班中，但是仍然缓解不了物流困境。更为严峻的是，春节后订单规模又增长了10%，相当于每天比2008年10月同期多了7000份订单。

“我们常规的处理量是每天发出15000个订单，但是实际接到的订单数远远超出了这个量。”过了一个春节，尽管已经招了很多新员工，但是刘强东仍然着急，因为员工的培训和上岗需要一个月左右。

和传统零售业不同，消费者们在实体渠道购物时，往往是当场交钱提货，但是在互联网购物模式下，收货却有一个滞后期。因此，网购消费者的心理是送货越快越好，这对物流配送是一个很大的考验。

“以前，大部分的网上购物群体，包括淘宝的消费者，能接受下单后1至3天从库房发货，3至5天收货。但是从去年开始，我们也感觉到消费者的要求越来越多，于是一次次提速。”刘强东介绍，京东商城从2007年10月实现了97%的商品当日发货，但是去年5月又再次提速，变成每天两送，在北京建立了8个配送点，每天中午11点库房里开出8辆车，把11点之前库房处理的订单货物送到8个配送点，下午再由京东商城的员工送到客户手上。晚上库房再发一次货，这样第二天一早配送点的员工就可以再次送货。

尽管这样做会提升配送成本，但是却能提升客户满意度。现在，京东商城北京、上海、广州的大部分客户在中午11点前下单后，如果库房有货，当天下午就可以收到。

刘强东认为，物流是否迅捷占了购物满意度的70%。“将更多的钱花在物流上可以改善客户的购物体验；如果物流速度慢，70%的钱就跑了。”

尽管现在京东商城的配送已经恢复正常，但是对于物流的重要性，经历过这个黑色的春节后，刘强东的感触更为深刻。在以前，他一直无法理解，美国亚马逊在实现盈利之前怎么能花掉了10亿美元？对于网上商城这种模式，刘强东觉得不需要花很多钱，第一轮融资时认为有1000万美元就足够了，因为京东商城现金流非常好，还有一些利润。但是在这个春节之后，刘强东终于明白，对于B2C平台的物流需要巨额的投资，亚马逊当年也是将大量的资金投向了物流平台，才有了今天的成功。

在飞速发展的过程中遭遇物流瓶颈，从而导致客户体验降低，这是B2C企业在成长过程中普遍会遭遇的困境。京东商城前不久的烦恼，在去年同样的时间，也曾发生在VANCL身上。

2008年初，VANCL总裁陈年在不停地扑火，对愤怒的消费者道歉。这年春节后，VANCL的生意规模迅速扩大，而自建的物流队伍却跟不上。情况最严重的时候，同城的衬衫送达时间迟到了一周，而VANCL的承诺是同城配送时限为24小时。

陈年和VANCL的工作人员那段时间忙于给消费者们回邮件道歉，另一方面也加强了后台管理，增加物流配送的人手，加大物流外包的比例。

尽管曾经是PPG的追随者，但是后来居上的VANCL很快自建了物流，而不是像PPG一样外包。起初的原因是为了资金回笼快，而目前中国的第三方快递进行货到付款的快递业务时，对企业会有一个回款账期。但是经历过去年春节的物流困境后，陈年意识到消费者的购物心理是希望尽快拿到货，因此VANCL在北京、上海和广州建立了自己的物流仓库——这三个城市是中国网络购物环境最成熟，也是VANCL订单最多的城市。

另一家目录销售企业红孩子也在创立初期就建立了自己的物流体系，以加快供应链速度。

尽管这些企业的模式不一，京东商城和红孩子是渠道商，VANCL是自主品牌商，但是不约而同地，它们都在不断强化自己的物流体系，而不是“轻”到底，将物流外包出去。

“物流是B2C企业最核心的东西，搞不好就成为业务增长的巨大瓶颈。”刘强东认为，将物流控制在自己手中，才能令供应链效率更高。

吃一堑长一智的刘强东在今年计划投资1亿多元打造物流平台，而在未来5年之内，投资3亿～4亿元到物流平台上。“以现在的订单增长速度，要具备每天处理10万个订单的能力，但是物流后台要花很多钱。”

京东商城在春节前融到的第二轮投资2100万美元，也将投入70％到物流体系的建设中。刘强东透露说，在今年年底之前陆续在北京、上海和广州建立起5万平米左右的库房，并且在上海建立了新的快递公司，6月之前在天津、深圳、杭州、南京、苏州等5个城市成立快递分公司，令这些重点城市的物流配送更快。而在他的计划里，京东商城的快递公司要覆盖中国40个城市。

信息的透明反馈机制

除了物流瓶颈之外，互联网销售企业要为消费者解除的疑虑还在于，整个购物过程的虚拟化，导致消费者对购物过程中遇到的问题难以获得直接的交流和反馈。

互联网销售将消费者对商品信息的获取成本降低为几乎忽略不计，搜索引擎就能帮助他们找到几乎所有商家的同类商品，进行逐一比较，但是在实际的购物过程中，他们仍然缺乏实时的信息互动和反馈，这在B2C企业尤为明显。

如果消费者在淘宝上购物，可以通过淘宝旺旺进行一对一的沟通，但是在B2C平台上，面对每天愈万的订单，企业难以为每一位消费者提供一对一的沟通服务，消费者下订单的过程没有售货员介绍商品，看到的是网站上对商品性能的描述；如果要了解商品的更多功能，就通过售前电话咨询；如果在线商城的配送速度慢或者商品需要调换，也只能拨打客服电话解决。

在这种情况下，作为消费者一方会感到信息缺失，特别是难以知道更加详尽的订单处理情况。尽管这是互联网销售这种模式具备的天然缺陷，但是只有为消费者提供更多的信息，将整个购物过程置于一个可视化的透明信息环境里，和消费者保持互动，才能赢得更多顾客。

京东商城不仅提供售前的各种咨询服务，而且开放了客户评价，令后来的消费者能看到买过这种商品的客户的体验。刘强东认为，在售前的环节中对消费者提供的信息是非常充裕的。

而春节遭遇的物流瓶颈，令他更加重视售中过程的可视化。目前京东商城的信息部正在完善订单处理系统，加强在网上和客户的互动。刘强东介绍，系统完善后，在售中过程，消费者下完订单后可收到短信和邮件，了解订单哪天能发出。“让客户获得充裕的信息，才能信任这个平台。”刘强东甚至将在库房里升级监控系统，为有需求的消费者开放视频功能，查看库房的工作情况。“这样做可以让他们看到，库房在忙碌地发货，而不是在偷懒。”

为了加强客户体验，京东商城甚至保留了邮局汇款的支付方式，因为很多年纪大的客户以及偏远地区的客户更加习惯于通过这样的支付方式购物。目前京东商城提供20种支付方式，“我们与5家第三方支付公司进行了合作，便捷的支付也是提升购物体验的要素。”刘强东说。