科学评测、合理调控，实现客户期望的有效管理

客户世界 | 2015年7月13日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1270

客户世界|胡广坚|2009-08-06

客户满意度是呼叫中心的生命线，一直以来如何提升和确保客户满意度是呼叫中心关注的焦点。纵观呼叫中心行业，在客户满意度的提升上，一般都是通过加大内部服务资源的投入，改善和增强客户的体验感知。然而，由于受服务资源有限的影响，不可能无限制的加大资源的投入，而且客户似乎并不领情，仿佛无视你的努力和改善，客户满意度并没有得到实质性的提升，甚至在一定程度上呈现了下滑的趋势，这使得在一定阶段内陷入了客户满意度提升的“怪圈”。

那么问题究竟在哪？追根溯源，还得从“客户满意三角定律”说起，客户满意度是由客户体验感知与客户期望共同决定的，只有在客户体验感知达到或者超越其期望后，方能表现为满意。这也就是说，客户满意度并不仅仅是由客户体验感知决定的，还有客户自身的期望这一重要因素。换句话讲，在客户体验感知得到明显改善后，如果客户的期望也同步提升，客户满意度不变甚至可能会出现降低，这也就是客户满意度陷入怪圈的根本原因。

相对而言，客户体验感知表现显性化，因此，在客户满意度提升上，大多倾向于采用提升客户体验感知的方式，而忽视了对客户期望这一较为隐性因素的关注。下面笔者将结合呼叫中心的管理实践谈谈对客户期望的管理。

一、建立客户期望评价体系，科学测量客户的期望

客户期望，是指客户对某一产品或服务提供商（呼叫中心）能够为自己解决问题或提供解决问题的方案方法能力大小的预期。这种预期是客户在参与服务体验之前就已经形成的一种意识形态，它具有很强的可引导性。虽然客户期望是一种意识形态，但其实质却离不开产品或服务本身这一核心，因此，如果能够围绕产品或服务这一核心，对客户的行为、意见及特殊需求进行周密的观测及调查，客户的期望是能够被测量的。

(一) 、建立呼叫中心自身的客户期望搜集反馈机制

（1）、客户日常咨询信息的监测

一般而言，客户通过呼叫中心获取服务，若能满足其需求，客户则会表现相对满意，反之亦反，因此呼叫中心重点需要关注客户需求未得到有效满足的案例，针对这部分信息，呼叫中心成立相关工作小组，通过技术与人工相结合的方式，搜集整理，认真研究并加以分析归类，形成相应的客户期望书。比如，客户希望通过呼叫中心进行天气查询，而这些信息我们暂时不能向客户提供，针对这一需求，我们先不对其合理性加以评论，只认真记录、归类统计，形成客户期望基础信息。

（2）、客户投诉信息的分析处理

客户的投诉，尤其是客户的合理投诉，是客户期望最具代表性的集中反映。因此客户投诉信息的分析处理、归纳整理，对客户期望的评测尤为重要。呼叫中心通过对客户有理由投诉进行信息筛选及过滤，提炼客户的期望信息，形成客户期望基础信息。

（3）、开展客户调研主动了解客户的期望信息

有计划的开展客户调研，主动搜集客户的期望信息。定期或不定期的开展外呼调研，按一定的规则，对客户进行分群分组，在不同的群组里随机抽取部分客户进行电话外呼调研，搜集客户的期望信息。

(二)、建立对其他呼叫中心相关信息的监测体系

客户的期望产生主要源于对产品或服务的功能认知之外，还受其参与其他类似服务的体验影响，比如，同是呼叫中心，客户对联通、电信呼叫中心的体验感知，会影响客户对移动呼叫中心的期望，因此建立起行业指标监测体系，对客户期望的评测也有着重要的意义。

通过对其他呼叫中心（包括同行业或不同行业的）提供的服务内容、服务创新的密切关注，并参与具体的体验，对其各项关键指标进行监测，尤其是对“他有我无”的服务特色以及相对领先的指标（接通率、等待时长、操作的便捷性）的相关信息进行重点关注并搜集，形成具体的客户期望基础信息。

通过以上信息反馈机制以及监测体系，实现对客户期望基础信息的汇集，同时组织相关部门、相关人员对基础信息进行周期性的评测，对客户期望分级分类管理，哪些期望是可以不需要投入大量资源就可以达成的，哪些期望在中长期是可以达成的，哪些期望是无法实现而需要正确引导的，并根据客户期望的不同级别，设定不同的分值，最终输出客户期望评测结果表。

二、有效的管理和控制客户的期望

从“客户满意三角定律”来看，虽然客户期望是反作用于客户满意，但也并不是越低越好，如果客户期望一旦很低，那说明客户对服务或产品无所求，也即可有可无，更谈不上满意及忠诚。因此，要做到合理调控客户的期望，一方面要积极面对客户的期望，不断的改善自我的服务，另一方面则要合理的引导客户的期望，从源头出发，尽可能的规避客户“不合理期望”的出现。下面重点谈一下对客户期望的控制。

以客户期望评测结果为出发点，通过对宣传引导环节的把控、对客户承诺的细节的规范以及不断的创新服务，避免造成客户的思维定势，实现客户期望的合理调控。

（一）、实行分层分级服务，严控宣传引导环节

分层分级服务，已经在各行各业的呼叫中心得到有效的普及和推广，比如VIP客户、普通客户等服务层级，针对这些层级，设置了不同的服务内容和服务资源，且有明显的区别。毋庸置疑，这为VIP客户提供了优越的服务体验感知，但在另一方面，如果宣传引导方式或途径不当，这些特殊的服务信息就可能会被普通客户所获知，普通客户在不知情的情况下就会形成相应的期望，而在实际的客户体验中却不能为其提供，以致造成客户的不满。因此，在实行分层分级服务的同时，配套的宣传和引导尤为重要，在VIP客户的彰显尊贵以及普通客户的期望管理两者之间找一个最佳的平衡点，建议在分层分级的宣传上，选择在VIP客户内部传播服务的特色并做出与普通客户服务内容鲜明的对比，以凸显VIP的价值，而谨慎采用大众媒体方式进行传播宣传。

（二）、从细节入手，做好对客户的承诺管理

对客户的承诺，也是影响客户期望的重要因素。呼叫中心作为与客户接触最广泛的渠道之一，客户承诺对客户期望的影响更为明显。呼叫中心可以借鉴客户期望评测结果，一方面优化流程，尽可能的弥补与同行的指标差距，另一方面，重点关注与客户的接触细节，严密把关每一处对客户的承诺细节，在对客户做出承诺时多留一些余地，坚决杜绝为迎合客户意愿而开“空头支票”的现象。

（三）、创新服务，避免造成客户的思维定势

客户的思维定势，是客户期望控制的天敌，一旦形成思维定势，客户对服务体验的感知就会成为习惯，认为理所当然，随之而来的客户期望也会水涨船高。因此，为避免客户的思维定势，必须不断推陈出新，以变应变。呼叫中心专家座席的设置、IVR引导语及相应流程的变革、客户问候语的优化、呼叫中心多媒体服务方式等创新型服务举措，不断给客户提供新的体验感知，有效的避免客户思维定势的形成，达到合理控制客户期望的目的。

三、将对客户期望的管理融入到日常工作之中

鉴于呼叫中心行业的特性，客户期望在很大程度上取决于呼叫中心的日常工作情况，包括话务人员的服务过程以及服务流程，因此将客户期望的管理融入到日常工作之中至关重要。

围绕客户期望评测结果，制定KPI指标、培训和提升全员的客户期望管理意识，监控辅导及考核，优化服务流程，对客户进行正确的引导，一定周期内对客户期望进行再评测，形成闭环管理，以确保客户期望处于合理水平。

本文刊登于《客户世界》2009年07月刊，作者为中国移动河南有限公司客户服务中心总经理。

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