满意客户真有价值吗？(二)
||2005-06-25
。。关了网站就没人投诉你了吗？
。。尽管很多房地产企业没有像冯仑那样旗帜鲜明地提出“学习万科好榜样”，然而，他们却在企业的不同层面，不同的业务环节，拷贝和模仿万科的做法。学习先进，学习标杆，确实是一种尽快提高自己，缩小相对差距的重要方法。
。。在万科集团的网站上有一个非常重要的栏目，内容丰富，随时更新，覆盖万科项目开发所至的16个城市，这个栏目就是“批评与建议”。在这里有来自客户的2万—3万条投诉信息。从2001年至今，随着开发量的增加，客户的投诉也随之增加，万科的忠诚客户也跟着增加，出现了投诉越多，忠诚客户越多的现象。万科从中众多的客户投诉中选择了四、五千条非常有价值的信息，对所开发的住宅产品进行了改进。例如晒衣架、内排管等等，这些改进逐渐演变成为整个房地产行业的标准，从而推动了全行业整体水平的提高。由此，万科还喊出了“解读生活真谛，成就客户价值。”
。。一些有愿景有追求的房地产企业对于万科利用网络接受客户投诉信息，与客户进行及时沟通，从而实现客户价值的做法表示出极大的认同，并且跃跃欲试，纷纷在自己企业的网站上开设了受理客户投诉和业主论坛之类的栏目，例如，深圳中海就曾经在网上开设了“海阔天空”栏目，提供了一个客户投诉，客户与发展商进行沟通的平台。当年这个坛子很有生机，我也曾经将坛子里的客户投诉内容拷贝下来。网络是个双刃剑，在以往的情况下，假设某个楼盘有10个问题，即便是有1000个人知道也没有关系，因为并不是每一个人统统都知道所有的10个问题，而是有人知道这个问题，有人知道那个问题，在网络的状态之下，这1000个人就会在很短的时间之内知道这10个问题，而且还会发表自己的意见，这些信息量会成倍增长，力量非常巨大，优秀的发展商要有勇气敢于面对客户提出的问题，回避是不现实的，由于网络的存在，发展商对这个问题也是回避不了。可是，如果你现在打开深圳中海的网站，你会发现“海阔天空”已经形同虚设，里面所有的客户投诉内容统统被删除了，只剩下四条帖子孤零零的趴在那里。2004年底，看到中海地产成为“2004中国房地产行业领导品牌”，的报道，称中海地产的品牌价值是26亿元，位列中国房地产行业领导品牌第一名。房地产品牌的背后是什么？是客户关系，是忠诚的客户关系，失去了客户关系的品牌无疑将是沙漠上建立起来的大厦，一个不敢面对来自网络上的客户投诉的中海，其客户关系能够继续保持原有的忠诚率吗，没有了客户忠诚的领导品牌第一名又能够维持多久呢？。
。。另一个例子是成都的蓝光，这是一家将“客户满意是我们的第一目标”视为宗旨的企业，西部惟一入选“2004中国最具价值地方房地产公司品牌”的企业，蓝光地产品牌价值4?1亿元，他们也在企业的网站上开设了“客户服务”栏目，从05年以来，这个栏目渐渐成为客户投诉的重要平台。可是，一旦客户投诉涉及到要害问题时，企业内部一些人就纷纷要求老板关闭网站，或者是删除投诉信息，我于5月21日在该网站上看到过署名“气愤的业主”发的一则投诉：“出于对蓝光品牌的信任，一开盘就把合同签了，今天听说售楼部很闹，去后方知，大家最不满意的一条是院子里居然是一个停车辆达90辆的停车场！而以前给大家展示的可是花园吆，是故意利用我们的信任，我们的粗心吗？虽然已经签了合同交了款，但是心中只有上当受骗的气愤！如果蓝光想保住自己的品牌，希望看到你们能有补救的措施。请记住，好事不出门，恶事传千里。”这位“气愤的业主”所反映的问题其实就是一个开发商与客户的信息不对称问题。可是，当你现在打开蓝光的网站时，包括这条帖子在内的所有客户投诉都已经被删掉了。并声称：“您反映的问题已记录在系统中，我公司客服专员会尽快给予您回复，请留意本栏目的相关回复信息。”客户服务栏目已经完全失去了网络互动带给客户的价值。
。。两年之前，刘爱明曾经和我谈过客户与开发商的信息对称问题，他说：“信息对称的前提就是诚信。我这个楼盘有问题，但是我不告诉你，骗人是违法，不事先告诉你可能并不犯法，就好像是路上有个坑，我不告诉你，你也不知道，这就是信息不对称，结果你掉到坑里了，你肯定很生气，你吃了哑巴亏，心里会记恨我。从客户关系的角度来看，你就会将对我的不满传递给更多的人，来寻求心理上的平衡。但是，如果我将问题告诉你了，其实就不是问题了，你不怕有问题，而是怕明明有问题但是我不告诉你，事后你就会觉得自己上当受骗了。”
。。开放客户投诉网络，看上去好像是一件没有什么了不起的事情，但是，当你要真正的将它进行到底的时候，就决不那么轻松了。万科客户关系中心的负责人告诉我，世界500强的企业中，还没有一家敢于将客户投诉公开的放在网络上。
。。既便是万科自己，将网络投诉进行到现在也是一条充满艰难和坎坷的道路。让我们看看王石当年的说法：“人非圣贤孰能无过？企业也不例外，成熟的企业如索尼、麦当劳、可口可乐，即使制度完善，产品畅销，利润可观，也无法避免消费者因产品的质量和售后服务不尽人意的投诉，更何况象万科这样正在成长的公司。问题不在有没有投诉，而在投诉的问题能不能得到及时的解决和纠正。及时解决的前提是投诉的渠道要畅通。建立“投诉万科论坛”的目的就是要快捷获得客户的投诉和建议。
。。“投诉万科”是我每天必看的坛子。有些客户愿意将投诉放到“王石ONLINE”上，我也是欢迎的。虽然很少直接回答，对投诉的内容却丝毫没有怠慢，比如在四季花城的巴士事件中，我曾专程去中南巴士公司，并两次搭乘班车检查改进情况。业主的投诉使万科管理层能第一时间发现一线出现的问题。
。。网上建立客户投诉管道在万科内部是有不同看法的，不同意见认为：通过网上投诉会让网上读者感到万科问题多多，不利万科的正面形象，因为万科做得好的方面，客户不会特别上网表扬；还提出可能被竞争对手利用的风险。这些担心不是没有道理。但权衡之下，应该坚持开放网站的做法，这符合透明度的原则。既然确定了“万科在投诉中完美”就要敢于承担风险。
。。如果说“王石是一个被逼出来的圣人的话”（冯仑语），那么，万科能够连续三次获得“中国最受尊敬企业”殊荣，何尝不是挑剔的客户投诉出来的呢！
。。万科不是那么好学的，学习万科是要承担风险的。
。。只剩一套房了，万科的保安还在敬礼
。。南京莫愁湖畔的金色家园是万科的一个楼盘，听说过，但是没有来过。邀请我去南京的新城房产就有一个项目就在秦淮河边上，与金色家园隔一条不宽的马路，金色家园炒菜，对面还能闻到香味呢。朝着金色家园的售楼处走过去，迎面来的保安来了个笔直的立正然后是一个标准的军礼。进了售楼处一打听，金色家园只剩下一套房子可售了，其余已经售磬，但是沙盘依然如新，室内整洁明净。
。。在迈进金色家园售楼处之前，我们刚看过新城的售楼处，那里也是临近尾盘，但决不是只剩一套，然而，摆在那里的沙盘已经有些衣衫褴褛，售楼处连一本完整的楼书都找不出来，那个场面有点像电影里描写的正在撤退的国民党军队一般，杯盘狼藉、如鸟兽散。门外的保安对来客视而不见，既没有立正，更没有敬礼。
。。是不是万科的保安就比新城的保安天生就懂礼貌，懂得尊重人？是不是万科的销售人员就比新城的销售人员本来素质就高，都是洁僻？
。。答案是否定的。
。。既然不是，那又是什么样的力量使得万科的保安和销售人员在只剩下一套房的时候，仍然能够保持始终如一的礼仪和形象呢？这种力量首先是万科的核心价值观，并且这些核心价值观通过制度和流程固化到保安和销售人员的行为规范之中，之外还有相应的绩效考核跟随其后，有奖有罚。
。。保安和售楼处都是我们所讲的房地产品牌的客户接触点，他们都起着承载和输出企业信息的载体职能，这种职能并不应该随房子的销售数量减少而弱化，应该是始终如一的，除非你的愿景就是做一个项目公司，赚完钱就走人，而不是做一个基业常青的百年老店。
。。品牌战略规划要落地，重要的是将抽象的规划落实在如同保安和售楼处等等客户接触点上，市场销售部和物业管理公司要制定出这些客户接触点的品牌管理规范，同时，人力资源部门对于这些规范的执行要有相应的考核制度配套使用，只有这样，你企业的品牌建设才算是上路了。
。。汽车拐弯为什么那么难？
。。故事一：
。。对于Z先生来说，每每从家里将那辆日产风度开到路上，或者是从路上开回家里，都如同是一次次的桩考，不倒两三次车是万万不行的，你知道为什么这么难吗？
。。那是他的手太潮呗，是只“菜鸟”。我说。
。。不对，是由于从他家住的别墅到干道路口的拐弯半径太小的缘故。
。。日产风度的外形尺寸是长4930mm×宽1780mm，好在Z先生买的还不是一辆长5158mmx宽1855mm的S500奔驰，如果是的话，那Z先生就惨了，再多倒几次也是入不了车库的，只能乖乖停在干道边上。
。。Z先生的房子是什么时候买的？我问。
。。2002年，就在浦东。
。。乔老师说：“这种错误万科也犯过，不过那是10年之前开发上海西郊花园的时候，那是万科进入上海的第一个项目，当时内地的规划设计师都是骑着自行车上下班的，他根本没有开高档汽车的生活体验，拐弯半径到底做多大，头脑中实在是没有概念。后来，王石在很多场合都讲过这个错误，如今万科已经汲取了这个教训，没有想到的是，十年之后还有开发商在犯这种错误，而且还是在上海。”
。。故事二：
。。“房子还可以，但让人难以接受的是厨房在二楼，在生活中我们实在是不方便，你比如，我从市场买菜回来，拎着鸡鸭鱼菜咚咚咚上楼，收拾了之后，又拎着垃圾咚咚咚的下楼，费时费力。”这是我在福州做调研的时候，听到一位客户的抱怨。客户姓王，是当地的公务员，买的是福州某开发商的一套复式房，但是，将厨房设计到二楼的做法使她非常不方便，增加了她的烦恼。
。。事后，当我和那家开发商的总经理谈起此事的时候，他说：“我们请的也是很有经验的甲级设计院搞得设计，所以具体细节是不是对于客户不方便，说实话，真的是不太清楚，我们都交给设计院了，相信设计院在专业上不会犯错误。现在看来，设计院也很缺乏对于客户的体验。”
。。故事三：
。。从样板房的主卧室出来后，总是感到里面的摆设缺了点什么？于是，又折回头去仔细端详，果然，有重大缺失。主卧室里没有摆放组合衣柜，再细细一瞅，贴着墙摆放的是一张两米宽的双人床，床的两边各是一个床头柜，而衣柜往那里摆呢，基本上没有位置，如果硬是要摆衣柜的话，那只有不摆床头柜了。这套样板房总体面积是140多平方米，然而，它的主卧室却摆不下组合衣柜。
。。要知道这是2005年成都刚刚开盘的一个新项目。
。。这三个故事，也是如今中国房地产开发商们不断重复犯的错误。为什么会犯这样的错误，是因为他们不重视客户体验。
。。当大家谈起“品牌”的时候，往往想到的就是“广告”、“口号”、“形象”等等，而没有将客户接触点的客户体验和客户感受当做“品牌”建设关注的重中之重。
。。2002年10月9日，我写过一篇文章，题目是《房地产品牌的背后是客户关系》，我说：“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。”万科，之所以成为国内知名的房地产品牌，并不是由于王石攀登上了珠峰，更不是由于王石频频在媒体露面，而是数以十万记的客户口碑在后面做支撑，众多的客户“口碑”形成了万科的“品牌”。
。。作为咨询顾问，我们提供的咨询于广告公司相比有些另类，那就是因为我们重点思考的对象就是客户接触点和客户体验，而不是传统的那些外化的东西“广告”、“口号”、“形象”等等。由于中国的房地产企业都很年轻，对于广告公司的认识要多一些，而对于提供管理咨询往往缺乏了解，有时还会将管理咨询和营销策划等同起来。我相信，随着时间的推移，会有越来越多的房地产企业借助于管理咨询顾问来做自己的品牌战略规划，当然，前提是它是一个有着愿景想做成一个好企业的公司。
。。从一米高度看地产
。。世界轮椅基金会中国代表处组织了49位自愿者坐在轮椅上，在上海体验无障碍设施，并将他们出行的体验编制成一本书《行走.渴望》，旨在为上海的几十万轮椅人士介绍上海的无障碍设施情况，据称，这本书在今年2月份就会面世。无疑，这是一件大好事，如果，世界轮椅基金会能够再次组织一些自愿者坐在轮椅上，在一些房地产商推出的小区里体验一下，写成一本《居家.渴望》，我以为也是会引起轰动的。
。。中国也有房地产企业家过坐在轮椅上在住宅现场进行体验，不过那是在日本的现场，而不是在中国。王石在去年11月10日的帖子中说：“09点出发，10点抵奈良积水纳得工房。旧地重游，第三次参观。虽缺少了新鲜感，仍参加人性化的住宅现场体验：戴上使腿脚不灵活的负重绑带，感受老年人的状态；坐上轮椅感受残疾人士的轮椅路径；肚子上绑上五公斤铅块体会孕妇的特殊状况，以此来考虑房屋设计和建造。第一次来参观的李星夫妇、劲松等中国同行对此表现出浓厚的兴趣。”
。。所谓一米高度，其实就是坐在轮椅上人的视觉高度，在南京一个楼盘参观的时候，我就模拟了一把从一米高度看地产，不过现场没有轮椅，轮椅是在我的心中。
。。院子里的路：
。。从入口来到楼前，不知要过多少次台阶，里面没有一条道路是平坦的。不要说是轮椅，腿脚不方便的人走起来都困难。
。。书报箱：
。。江南地区本来就是一个降雨量多的地方，尤其是到了梅雨期，每天都生活在雨水中，对于这些地理气象知识，设计师视而不见，将书报箱设置在大楼的外面，不要说的上了年纪的人每天坐轮椅来取报了，就是一个年轻力壮的小伙子天天雨里来来去去的也不是一件快乐的事情吆。
。。门庭：
。。小区都是18层以上的高层建筑，然而那个门庭却与建筑十分的不相称，进入大楼的门和入户的门一样大小，每次只能是进出一个人。中国人对于门还是很有讲究的，一般都是从大到小依次递进式的，小区的门最大，然后是楼栋的，接着是入户的，最后才是居室各个房间里的。对于高层楼宇的居住者而言，楼栋的门庭，其实就是居所的外延。“酒店式大堂”早在上个世纪的90年代都已经成为高层建筑的“卖点”，我看过万科“假日风景”的高层，大堂里就摆设着布艺沙发，供业主休息。
。。花坛：
。。用石头砌成的花坛都是矩形的，四个角是都是锐角，那些跑来跑去的孩子们如果是碰上去，后果是可想而知的，基本是一个“惨”字。花坛有胯骨那么高，如果你走累了想在花坛边上坐下来歇息一下，那是十分困难的事情，因为它设计的太高了，根本不适合屁股坐上去。其实，将花坛和休息椅结合在一起考虑的实践在国内早已十分普遍，都是按照人体工程学的考虑来设计花坛的高度，使人坐上去觉得很舒服，而且是使用木材，而不是石材，让人坐上去不冰冰凉，尽量做成钝角，而不是锐角。
。。在《万科周刊》上看到郁亮说：“万科的设计部经理必须是结了婚的，最好还有有小孩。原因很简单：我们的客户大多数已婚且有了子女，有过类似生活体验的人更容易与客户建立同理心。试想，没晒过一大堆尿片，怎知晾衣阳台的重要；不曾面对满屋乱堆的玩具发愁，又怎会产生对储物间的渴求？”
。。但愿更多的企业能像万科那样，将客户体验提到选拔设计部经理必备条件的高度来认识。
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这家伙很懒，什么都没写！
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