呼叫中心的人情味儿

    |     2015年7月13日   |   2012年   |     0 条评论   |    672

客户世界|刘平|2012-07-25

“客户体验是一切的起点。”——杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)

曾听一位呼叫中心的座席员说过一件事:

一个客户来公司洽谈业务,却在城市中迷失了方向。他打电话给公司的座席人员,询问具体的路线。

“您好,我想问一下从我现在的位置到贵公司怎么走?我现在刚从地铁里面出来,位于**位置。”

“您好,我们公司的地址是……”

“我知道,但是我找不到,我想知道从我现在的位置到贵公司怎么走?向左还是向右?有多远?”

“如果您不清楚,我可以把我们公司的详细地址以短信发送到您的手机上。”

“……”

这是一个简单的案例,表面上座席员的应答没什么问题,从语音、口气、话术、AHT、服务态度上来看都无可厚非。

“如果是你的亲人来公司找你,你也如此回答吗?只有一个地址,你的亲人能找到吗?”公司的领导对此提出了问题。

座席员默然不语。

问题就出在这里,语音、口气、话术、AHT、服务态度等等诸多指标固然重要,然而人毕竟不是机器,很多时候客户拨打热线——尤其是咨询类的热线,客户需要的并非千篇一律的机械式的回答,而是设身处地的帮助。这里没有固定的话术,没有统一的答案,它要求座席员根据客户的需求给出恰当的回应,它需要人性化,需要人情味儿。

呼叫中心的运营固然需要流程化、需要标准化,但这不是全部。呼叫中心应该是具有人情味儿的沟通桥梁,只有让客户真正地感觉到“我们真正关心你”,才能赢得客户的忠诚。媒体化时代,人们的注意力被极大地分散,有太多的可能可供选择,为什么要选你而不是其他?这是个客户忠诚度的问题,但是其基础仍在于一个企业是否能够带给客户良好的体验,良好的体验带来忠诚度的提升,糟糕的体验只会带来客户的流失。

呼叫中心要把企业的品牌、产品、讯息等内容传递给客户,在客户面前它代表着企业的形象;另一方面,呼叫中心会把客户的反馈带给企业,在企业看来呼叫中心可以获得来自客户的第一手资料。在这样的情况下,就要保证呼叫中心座席员与客户之间的沟通渠道是畅通的,沟通内容是有效的,沟通效果是满意的。无所谓你是服务性质还是经营性质的呼叫中心,也不在于你是自建的、外包的、做销售的、还是做增值服务的,你都需要让客户满意,仅仅建立联络是不够的,更要让客户感觉到你对他的关心。

于是,标准化服务与个性化服务之间的平衡就显得尤为重要,如何既保证了呼叫中心标准化管理运营的有效性,又能够让座席员在与客户进行通话中提供非标准的个性化回应,成为了摆在呼叫中心管理者面前的难题,也是考验管理者智慧的一个有效命题。譬如有一些企业的客户服务中心的做法就显然欠妥:座席员们被要求认真倾听客户的来电,不得无故挂断客户打来的电话;可同时又对平均通话时长进行严格的考核。这根本就是个不可能完成的任务:如果着重于认真倾听客户的来电,就要真正理解客户的需要,把自己放在客户的角度去思考问题,为客户提供真诚的、个性化的优质服务;反之,着重于AHT考核的指标,就需要让通话尽量言简意赅、简明扼要,此时标准化的话术就成为最佳选择而已无暇去考量客户的需要了。这成了一个死循环,两手抓、两手都要硬的原则在这里显然行不通,鱼与熊掌,二者难以兼得。

还是这个问题,让我们来看看美捷步(Zappos)的做法:

让客户忠诚并快乐着是美捷步的追求,该公司把其他企业用于广告宣传的资金运用在提高客户服务和体验上,顾客在这里获得了快乐到极致的服务体验,并把这体验传递给身边的人,为美捷步带来了口碑和人气,形成了良性的循环。具体到美捷步的呼叫中心,其呼叫中心被称为“客户忠诚小组”,是该公司的核心运营部门,为客户提供各种人性化、个性化的服务:比如每周7天、每天24小时的不间断服务,不考核电话通话时长而只关心其员工是否达到或者超越了每一位顾客的期望,鼓励员工在每次通话时都发挥自己的个性而与顾客建立情感联系,把每一次通话都看作是建立服务品牌的关键性投资,并且为每个人提供最好的服务……

在美捷步CEO谢家华的推动下,这种做法成为了一种理念,造就了一种文化,也成就了一个品牌。其做法赢得了口碑和客户的忠诚并使得公司业绩迅速成长,他们销售的不是产品,而是快乐的客户体验。

孰优孰劣,一目了然。不同的做法,不同的管理手段和方式,在营造出不同客户体验的同时也带给呼叫中心的员工们不同的工作感受。她们虽然是企业的员工,但她们也是客户,是企业的内部客户。如果企业的管理手段不能够让她们感受到工作的快乐,她们又怎么能把这种快乐传递给客户?

这就涉及到另一个层面:企业文化。

谈到这儿,让我们来看另一个成功范例,也就是本文开篇所引用的那句话以及说出那句话的人——亚马逊公司(Amazon.com)的CEO杰夫•贝索斯的成功经验。

在不同的公司里,不同的客服人员针对同样的问题会给出不同的答案,但在亚马逊不会。亚马逊对员工的培训极为看重,并为此做了充分的前期工作,如尽可能地收集客户信息等,并且赋予了一线客服很大的权力。在亚马逊看来,员工是与客户接触的节点,每个员工都是提升和改善客户体验的关键成员,他们的精神面貌会直接影响到客户的体验,故此为员工们建立一个平等、开放、创新的企业内部文化就显得尤为重要。他们把重点放在了营造员工的积极体验上,平等、朴素、舒适、创新的氛围笼罩了亚马逊公司的总部:可以携带宠物上班;电梯里装上白板,可以随时讨论;所有的门把手上都刻着 Rufus字样,你能想到吗?这是第一只进入办公室的狗的名字……

快乐吗?员工的快乐会传递给客户,带来快乐的客户体验,只有让员工真正快乐地工作,才能带给用户真正惊喜的体验。呼叫中心是“人”的中心,那为什么每天要被复杂繁琐的指标和制度束缚得死死的?真正有智慧的管理者自然知道快乐的员工与快乐的客户之间的关系,当呼叫中心充满了人情味儿的时候,也就不会为了标准化服务与个性化服务之间的平衡而愁眉不展了。

作为一个企业,如果能够以客户体验作为一切工作的起点,就会在营造良好的客户体验方面下功夫以吸引更多的客户;有了更多的客户,企业就赢得了更为广阔的发展空间。企业获得了发展,也有了更为雄厚的资本和实力用于客户体验的再提升,从而形成一个富有活力的良性循环体系。那如何衔接企业与客户呢?具有人情味儿的呼叫中心,恰恰是这样的企业和客户之间——那不可缺少的一环。

本文刊载于《客户世界》2012年6月刊;作者为本刊编辑。

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