传统电话行销形式存在的几种弊端

|陈宁华|2009-12-01

电话行销呼叫中心行业是典型的反经济周期行业，在金融危机的大背景下，对这个行业来说，却是一个难得的发展良机。比如，很多耳熟能详的电视购物与目录邮购公司在这个阶段都获得了大幅度的发展，如快乐购、东方CJ、麦考林、红孩子等。高速的发展使他们赢得了很多风险投资的青睐，新一轮的“跑马圈地”正在全国各地风风火火地展开。而很多以往依赖人海战术与零售店面模式的公司也纷纷上马电话行销。但是，很多的企业在应用电话行销方面，其根本的理念还是停留在最简单的群发广告式的传统营销阶段，他们把电话行销只是当成了和人员推销、店面零售相类似的产品销售通路。所以，在具体操作方面也产生了很多误区和弊端，表现在以下几个方面。

第一，盲目拨打，群发式轰炸

例如：正坐在上海的地铁上准备回家，突然，在你的面前被人强塞进一张红色的名片。上面写着机票预订热线。等你还没看清是谁扔给你的，你就看到一张张红色的预订机票像雪片一样撒在了整个车厢……

相信这样的场景肯定不会陌生，这就是典型的“群发式广告轰炸”。很多企业的电话行销何尝不是如此呢？按顺序拨打黄页上刊登的电话就是最常用的群发式广告的拨打电话方法。还有些公司利用网络搜索软件，从“阿里巴巴”或“慧聪网”下载数万条企业名单，不经过清洗和整理，就直接分配给销售人员进行工作，这都是群发式轰炸的表现。

出现这些现象背后的原因是：企业的管理者盲目相信自己的产品是“万能钥匙”，认为所有的消费者都是自己的潜在客户，只要销售人员加强技巧，刻苦努力，就一定能够卖出产品。他们却不懂得，对于经营一个电话行销项目来说，最核心的其实不是人员的能力，而是客户名单或数据库的质量。如果名单的质量好，即使人员的能力稍微弱化，一样能卖出好成绩。但如果名单的质量差，关联度差，即使你手下的电话销售员各个能力超群，要卖出好成绩也是非常艰难的。片面地强调销售人员的技巧和活动量，而忽视最关键的名单质量，这是很多做电话行销企业的通病。

群发式的广告轰炸只在一种情况下有效，那就是除非你选择群发的对象正好是你的目标客户群。

还是拿刚才的群发“预订机票”为例，上海以前各条地铁线路上都会看到有群发“预订机票”现象，但后来人们渐渐发现，地铁二号线成为了垃圾小广告的重灾区，在这条线路上，人们接到这样的小广告的几率比其他的线路要高出4倍左右。这究竟是为什么呢？　　

原来上海的地铁二号线所经过的站点，都是上海商业高度发达的CBD办公区，包含了浦东的张江科技园、陆家嘴金融贸易区、人民广场、静安寺、南京西路、江苏路、中山公园等等。地铁二号线上聚集的商业CBD之多，为各条地铁线路之最。针对公司白领的机票小广告屡屡在二号线上“天女散花”自然也在情理之中了。

记住，在电话行销的领域里，选对市场比作对事情更为重要。

第二，市场费用与业务时间浪费严重

时间对于一个电话行销人员来说，是比金钱更宝贵的资源。如果我们按普通电话的标准，通常每天是8小时上班时间，按通话时间的利用率达到60%计算（通话利用率就是客服代表通电话的时间& pide;上班的总时间），她平均一天花在电话上的时间只有4.8个小时，60%的利用率已经算是不错的水平，经过统计，国内中小企业每个电话销售代表每天花在电话上的时间为3.5小时（包含了拨出和回拨），有的时间利用率甚至更低。

本来可利用的时间已经够少，如果你打电话的时间中还包含了寻找销售机会，判断数据准确等这些事项，那真正与目标客户沟通的时间就更少。一天打20几个电话，只接触到两三个意向客户，这是非常普遍的现象。

而真正懂得电话行销的公司，他们非常清楚时间的宝贵，所以，不会让拥有熟练销售技巧的电话销售代表花时间在无谓的数据整理上面，而是通过购买名单，或请专人清洗，直接将准确度高达85%以上的目标客户名单分配给电话销售进行拨打。通常这样做的结果，平均把每天的电话量提高到80个到150个，有效的客户接触可以增加到30个-50个，这无疑大大提高了电话销售的工作效率。

把黄金的业务时间花在和客户沟通，直接达成销售上，而非浪费在数据的核实上，这才是电话销售的本职工作所在。

传统电话行销的无效率和浪费不仅仅体现在时间安排上，而且也体现在市场费用的盲目花费当中。我们经常看到企业的市场部门为配合公司的新产品推出，印刷了大量的精美目录册与介绍手册。

可结果呢？大部分成为库存，或成批成批地被当成废品卖掉。没有事先的效果测试，更没有准确的市场预算概念，结果造成大量的费用浪费。

而最致命的是，一旦你开始依赖广告式的被动营销，你就会陷入“不做广告等死，做广告找死”的死胡同。并且，广告费用的标准被掌控在权威媒体的手上，如果你已经依赖了某些权威媒体，他只要价格上涨10%，你就必须跟进，这着实令人头疼。

案例：

PPG（衬衫）刚起家的时候，其创新的直销男式衬衫的商业模式使其异军突起，被誉为服装行业的DELL。在短短的两年时间里，依靠数据库与电话行销模式创下日销售衬衫10000件的奇迹，而与之比较，传统男装的老大宁波雅戈尔依靠遍布全国的千家门店，积累了六年的时间，日销售衬衫才不过13000件。

PPG发展的势头是非常良好的，但是到了后期，管理层希望塑造其高档的品牌形象，在户外和报纸等传统广告媒介上大做广告，结果仅2007一年就砸下3亿的广告费用，PPG的首席营销官赵奕松曾说：每个平面广告就是PPG的一个店面。长期依赖广告的结果是造成资金链紧张，以致闹出创始人卷款潜逃这样的事件。

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