从聚焦运营到聚焦客户体验(下)

    |     2015年7月13日   |   2012年   |     0 条评论   |    409

客户世界|邢焱、侯天华、张辉|2013-01-28

从聚焦运营到聚焦客户体验(下)


——构建全渠道客户体验


作者:邢焱、侯天华、张辉 | 来源:客户世界 | 2013-01-28

从聚焦运营到聚焦客户体验(上)

上期回顾:服务渠道不是为了效率而生存。服务渠道是为了增加客户体验,成就客户满意,提升客户忠诚而生存!客户体验会导致客户行为的变化,而客户行为的改变不但会直接影响我们的各渠道整体的服务运营,还会影响产品的市场占有及后续市场拓展。

随着技术的发展,企业迎来了“客户主动权”的时代。而客户主动权时代的客服管理关键在于“识别、区分、互动及定制化”。面对这些,企业作何准备?袁道唯博士提出了企业面对这种趋势,要有五个思考与重塑:重回基本研究、重新审视业务、重建通路能力、重寻价值定位、重构触点设计。

本期我们探讨如何构建“全渠道客户体验”。

很多企业由于发展的历史原因,每个渠道都是在可能需要的时候建立起来的,没有统一的规划,甚至所有部门都是不一样的。这样就造成了渠道管理上各自为政,客户记录各自存储,业务管理各自为政的情况。有很多企业意识到了这个问题,开始进行渠道协同及整合。那么如何做呢?我们就这些问题进行探讨。

渠道协同的客户体验管理成为必然

传统的渠道管理模式有以下几个特点:

多渠道各自管理。由于各个渠道建设的时间及建设时所属的部门,使得很多渠道都各自为政。最明显的就是营业厅渠道和客服中心的管理;再加上现有的电子渠道(掌网厅等),一个企业至少有两个及两个以上的渠道,可能分属不同的部门。

非客户导向的业务及服务流程。虽然很多企业在做各种流程穿越,更多的限于企业内部的跨部门流程,及一线支撑流程。在流程穿越中,考虑最多的是打通关节,而不是客户视角,客户需求。不是从客户生命周期的角度考虑不同时期客户的需求,不同的接触及支撑流程及之间的关联。

非客户导向的产品设计。在产品设计中,更多的考虑是我有什么,而不是客户需要什么;更多的是这个东西我怎么说,而不是客户怎么理解。

粗线条的营销策略。没有经过客户细分,只是概括性的给客户分类,并进行营销。并且对于营销渠道,到达效果没有进行匹配和跟踪。

多客户行为数据库。由于渠道的割裂管理,客户行为分在各个渠道,没有进行整合。会出现客户在不同渠道咨询同一件事,需要多次重复,多次注册的现象。也无法关联客户渠道行为间的关系,无法预测客户渠道偏好。不能准确的做渠道优势测量。

这些模式已经不适应现有技术及客户需求改变带来的变化。企业必须考虑客户在于企业交互过程中全面的客户体验,必须把所有渠道通盘考虑,统一布局,统一管理。

那么跨渠道协同的客户体验管理的特点是什么呢?我们看图四:

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从外围看,是多业务融合、多渠道沟通及多渠道协同,给客户的感知是:自己喜欢的渠道进入,自己喜欢的渠道获得,适合自己的产品被推荐。

从内部运营的角度看,在全渠道客户触点面,形成单一客户视图,单一指所有触点人员看到的客户视图是一致的,并且是一个视图,而不需要切换界面和系统。单一客户视图包含的内容有:客户识别,能够在客户前来沟通的第一时间识别客户是谁,曾经做过什么,什么级别,偏好是什么等,以便于区分客户,定位客户;集成的客户信息,包含了客户的基础信息、消费信息及渠道行为信息,甚至包含了在社会化媒体中客户的关系及影响力信息; 客户化知识集成,可以在这个界面点选知识搜索,而知识的排列,语言均为基于客户理解诉诸客户好处的语言,而不是企业内部的技术及规范语言;业务支持集成,指一线人员可以在这个平台上轻易找到需要的业务及相关业务的各项信息;服务及营销预判断,指建立在深入客户发掘的前提下,针对已经识别的客户,给一线人员提供的服务及营销优先、要点推荐。使得一线人员与客户沟通变得简单,主动服务及营销变得针对性强,客户感知好,接受度高。这一切都是建立在统一的客户数据平台及知识平台之上的。如果没有这个平台,以上功能都无法实现。

从产品管理的角度看:在产品设计(业务设计)时,就要考虑渠道-客户-产品(业务)的匹配。考虑产品特点,需要考虑这个特点适合什么客户,什么渠道更容易到达什么样的客户,无论是营销到达、销售到达还是服务到达。需要考虑产品的生命周期中服务的各个环节,影响客户体验的关键点。产品设计不仅仅是组装一个产品而已,而是全面考虑产品的从营销到使用到报废的各个环节的客户体验点。

要想达成跨渠道协同的客户体验管理,就需要从渠道定位开始。

定位——发挥不同渠道优势

搭建跨渠道协同的客户体验管理体系的前提是重新对各个渠道进行定位。在定义清晰明确情况下,结合实际情况进行整体蓝图,既渠道关系、客户全渠道体验的设计。

从理论上讲,所有渠道应该支持全客户全业务的营销到服务。但是要综合考虑客户体验及企业成本之间的关系,渠道-客户-业务的分配就需要有所侧重的设计。在平衡客户体验与企业成本的前提下,整个蓝图遵循倒金字塔结构(见图五),既自助-互助-人工。对客户进行分级管理是根本,针对高端客户,可以根据客户习惯及需求,优先人工服务。针对普通客户,根据客户的习惯,引导自助及互助。很多企业管理者担心客户不喜欢自助或者互助。之所以会产生大量的客户依赖人工,无非是三个原因:1、客户无法使用自助渠道,比如无法上网,不会手机上网,附近没有自助终端等;2、客户不会用自助渠道,比如不知道入口,不知道步骤等;3、体验不好。比如客户找不到自己要找的,或者客户感觉不安全,步骤复杂等等。这些会导致客户重新回到人工。即使对上网习惯好的客户,也不会使用体验不好的网上消费或者服务渠道。我们曾经做过调研,某银行使用网银的客户,60%还要再打电话去咨询、核实、确认……究其原因就是网页设计客户体验不好,没有抓住客户核心关注点造成的。

互助渠道是基于社会化网络的发展,而发展起来的一个全新的渠道。互助渠道的主体思路是:众包。实际上也是大家帮助大家的思路。在知识层面最有代表性的就是维基百科,国内高仿的就是百度百科和MBA智库。在问题层面最有代表性的是知乎。但是知乎本身由于设置了邀请的限制,普遍性不够,那么一些垂直化社区及BBS就成为很重要的互助渠道。目前中国电信的10000知道正是朝这个方向发展,如果建设的好,会成为很好的自助+互助的渠道。微博也是一个可以被充分应用的互助+人工渠道。只要你找对人,只要你的话题有足够的人群,只要你的话题足够吸引人,帮助你回答客户解决客户问题的人可以是任何一个场外“专家”,他们的声音可以帮助你,也可以损毁你,就看企业怎么管理,以什么姿态对待了。

人工渠道作为整个客户交互渠道的最终渠道,人工是交互渠道中自助渠道与互助渠道的管理者及支撑提供者。

店面渠道是客户产品体验的关键渠道也是远程人工服务的补充。

新媒体及移动互联趋势下的跨渠道客户体验管理体系,有三个关键支撑及两个关键监控。

支撑为:客户识别、客户化知识呈现及产品设计体现服务元素。

监控为:客情监控、员工行为监控

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匹配——找到客户体验与成本的平衡点

定位清楚每一个渠道在整个营销服务过程中的角色后,需要进行渠道-客户-业务的匹配。因为宗旨是高成本渠道匹配高成本客户及高价值业务,就需要对业务进行重新梳理,对客户进行深入分析。

依据客户体验关注点,客户需求主要考虑方便、高效、易用、可靠四个方面。将客户需求对应到企业的业务设计,在前两部分需求中,主要考虑业务选择的渠道和系统,在后两部分需求中,主要考虑业务呈现的界面、知识、流程和系统。(见图六)

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我们把客户需求关注点、客户生命周期与业务体验的设计综合起来看,就形成了以下的视图(见图七):

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要做好渠道-客户-业务很好的匹配,需要建立在科学的数据分析基础上,并且对现有客户有深入洞察,能够根据过往行为,预知客户可学习的余地有多大,就是如果做渠道引导,客户行为的改变的可能性有多大。

在渠道匹配中,还需要考虑客户的学习成本。如果客户在某一渠道上对某一业务过程的学习成本过高,这个业务就不适合在这个渠道使用。比如和客户讲故障排查的过程,实际上对于有上网习惯的用户,一张图一个视频是最好的示范方法,而电话渠道,逐步描述引领是最不适合的。但是如果在互联网上,这个内容设计不合理,客户找不到,或者还要装插件等等,就还会去打电话,但是电话渠道显然不是这项业务的最好载体。这样渠道匹配就会失效。

协同——让客户自由畅游在渠道之间

渠道的协同,主要是渠道定位策略决定的,根据渠道策略,进行企业内部业务流程的梳理。关键点依然基于图五:渠道协同蓝图的概念,保证渠道间如何无缝配合,无缝互转。

渠道协同分为接入、运营和支撑三个层面的各自及穿越协同。

在客户接入层面,有三个关键点:路径导入、信息转移及需求预测。

路径导入:是指客户在与公司所有触点(包括实体营业厅和各类电子渠道)的接触记录,以及本次服务过程中的路径轨迹都可以在一线人员与客户进行通话时获得。即可以获知客户从何而来。

信息转移:是指客户通过进入人工服务时,客服门户界面显示客户的全方位信息,包括(个人基本信息、账户信息、产品信息、订单信息等)。这些信息可以在本渠道产生也包括实体或电子渠道内的信息。通过信息转移(SOA应用)的方式呈现在客服门户界面,以保证一线人员在第一时间理解客户可能的需求,以便针对性提问及提出解决方案,提升客户感知,减少处理时长。

需求预测:根据获得的客户完整的业务信息和服务轨迹记录,进行大数据处理,通过聚类方式生成客户的各种维度属性标签,并根据这些属性标签获取以时间为轴线的客户的业务特征与服务轨迹之间的关联。通过这些关联线索的积累与强化,获得服务请求规律与趋势。根据此规律与趋势可以进行较为精确的需求预测,并根据预测结果合理安排各类资源的调配及应急流程的应对等。

运营层面的协同,更多的关注各个渠道的相互推介,及匹配的业务展示。比如当一个客户通过电话渠道咨询某项业务办理过程时,一线人员除了需要告诉客户业务办理过程外,还要触发短信或者Email,把在网厅、IM或者IVR语音中办理的流程告知客户。再比如客户在网厅办理业务,但是如果实在是不了解,而客户希望通过电话时,可以在需要时很快的找到电话号码及按键流程,以减少客户拨打中出现不明白,找不到路径而造成重复拨打或者强行进入人工座席增加话务量的情况。

在运营层面协同中,需要考虑绩效指标的变化。从单一渠道考核到多渠道协同指标的关注是重点。

总之,构建全渠道客户体验是一个比较复杂的工程,需要综合考虑各渠道现状、技术现状及客户的成熟度。渠道-业务-客户这三者,体验和成本要达到一个平衡,给客户相对高层次的体验。提升客户感知,维持客户对企业的信心,增加忠诚度,才是企业管理客户的关键。

本文刊载于《客户世界》2012年12月刊;作者单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。

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