从五星服务到无形服务——打造极致客户体验

    |     2018年10月20日   |   2018年, 客世原创   |     评论已关闭   |    65

在互联网+、智能化和大数据时代的今天,客户尤其是高端客户提出新的体验需求,我们需要有目的、无缝隙地为客户传递价值,创造匹配品牌承诺的愉悦感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的极致客户体验,通过对客户服务体验加以有效把握和管理提升客户的忠诚,从而增加企业收入与资产价值。
想要打造极致的客户体验,我们必须从客户体验管理、心理学、服务管理各方面提升高端服务管理者及骨干服务者的综合技能,真正做到从“五星”服务到客户极致体验的“无形”服务。而高端VIP服务技巧就类似于心理咨询的高端心理咨询师技巧,我们特别需要从心理层面带领高端VIP客服代表们重塑服务技巧,打造极致客户体验。
打造极致客户体验的价值和意义
今天我们正在不断跨越商品时代、产品时代、服务经济时代而迎接着客户体验时代的到来,客户体验时代不再仅仅关注客户满意度而是要关注客户忠诚度。我们不仅要圈住客户,更重要的是黏住客户,最终让客户High起来帮助我们做口碑营销。
所谓的CEM(客户体验管理),即Customer Experience Management,其包含五方面的内容,即预见问题产生、优化客户运营、完善服务流程、独特客户体验、创造客户价值。所以CEM的最终目的其实就是两个,第一,客户关系最优化;第二,客户价值最大化。
客户体验的内涵和外延
笔者认为,极致的客户体验就是一句话:所有接触客户的人,以生命影响另一个生命的过程。
极致客户体验就是不断满足客户的三点:痛点、痒点和潜点,笔者在培训的时候经常讲到客户的“开合管理”,就如同人生的开合一样,“分开”总是痛的,客户很多时候求助我们都是在经历着“开”的痛,包括物的分开(购买的东西不好用、不会用、不能用等)、钱的分开(对于已经花的钱、未来可能继续增加的钱的痛苦)、情感的分开(可能影响情感的各个方面),客户所有的“开之痛”我们都需要用“合之美”来弥补才能真正有效,有机会笔者愿意在培训中详细道来。痒点是客户心理的某种美好期望,如果满足了这一点期望,客户会真正感到开心。潜点是客户自己没想到的但体验到了,是超出期望的体验,这时候会让客户获得不可思议的吃惊的极度感受,而这实际上是服务人提前设计出来的惊喜。
如果我们不断做好客户的这三点分析,就能够不断匹配满足客户需求,就会不断获得客户的心。
对于服务,我们一般定义为三个等级:初级服务搬流程、死背知识库;中级服务积极帮助客户找办法和解决方案;高级服务不仅尽全力帮助客户解决问题,更重要的是“心”碰触。
一般来说,极致客户体验有如下六大特点:
1、客户的参与至关重要 
2、强调过程视角与结果视角的有机统一
3、差异性(体验因人因时而异)
4、体验往往产生于人们的意料之外
5、效果的可延续性
6、不易效仿
我们一般从十个方面来匹配客户的体验需求,包括:
1、信任体验——公平交易、值得信赖
2、便利体验——简化流程、时空便利
3、承诺体验——遵守诺言、兑现承诺
4、尊重体验——公平对待、尊重个性
5、自主体验——充分参与、自主掌控
6、选择体验——更多机会、优势组合
7、知识体验——增进知识、提升情感
8、认知体验——关注个性、有效认知
9、有益体验——积极倡导、有益生活
10、身份体验——彰显身份、倍感荣耀
客户体验提升的几个小技巧
第一,必须要懂心理学
如果不懂得心理学,我们自我感觉产品、市场、服务再好客户也可能不会满意,所以笔者经常给各个企业分享的《一分钟搞定客户心理》非常重要,做产品设计一定要学习如何在产品设计中融入心理学设计;做市场推广要明白如何在市场推广时透过心理分析打动客户;做服务更要懂得心理学,因为客户需要的不是“五星级”的服务,而是匹配客户“心理需求”的服务,学习了心理学才能知道如何满足客户的“老大”(一般指情感的大脑)和“老二”(一般指客观事实的大脑),才知道客户的“三脑”(爬行脑、情绪脑、新脑)的真正动机。
纵观各个企业,今天对心理学的学习正在慢慢升温。真是一件好事!
第二,服务时给客户仪式感
我们一生中最重要的时刻一般都会举办非常强的仪式,因为我们一生可能只经历那么一次。同样,客户体验更加需要“仪式感”,因为客户极有可能这辈子就“光顾”我们这一次,所以需要让客户体验到真正具有“仪式感”的服务。这和我们内部的团队管理需要有“仪式感”是相通的。很多时候,在培训中我会带领学员感受一次服务有无“仪式感”的差异,学员们都觉得背后的“心动力”差异巨大。
第三,企业培训管理中关注客户体验
小案例:客户是“老四”
很多企业的墙上、文件上、语言表达上都是“客户是上帝”、“客户是老大”,而实际上在一个人心理层面,客户是“老四”,“老大”是我们自己。一个不爱自己的人无法真正爱别人,所以我们经常说“人不为己,天诛地灭”,司机在遇到风险时不由自主地保护自己;“老二”是家人和亲戚,“老三”是朋友、同事、我们喜欢的人;“老四”是陌生人,客户相对于我们来讲是陌生人,所以客户在这个位置;“老五”是我们不喜欢的人或者仇人。
企业没有人给员工讲这些,结果造成服务的“心理累”,很多人觉得工作没有成就感,因为没有摆对客户的位置。
笔者给客户体验一个新的定义,就是客户在“老四”的位置感受到“老三”、“老二”甚至“老大”的服务体验,这就是服务一步步上了新的台阶。
小案例:今天,企业的培训在走偏
今天企业特别重视员工IQ的培训,但很少培训员工的EQ,更少培训CQ、AQ和SQ注。很多企业培训只做岗前培训,因为没有太多时间做岗中培训(演变成每日的业务知识学习和技能分享)。
最近海底捞的CEO张勇在演讲中感慨“我做了这么多,却败给了一个前台姑娘!”就说明了KPI考核的背后员工的“心动力”问题,我们需要培养员工真正“走心”而不是“走手”、“走脑”(按照规则做),同样,滴滴公司的服务事件也是一样的道理,如果我们在培训中真正加强员工“客户体验心培训”,相信效果一定大大超出我们的预期。
笔者从网上搜索了一些大公司的培训设计,很多都缺乏4Q(IQ、EQ、AQ、SQ)的培训元素或者说比例太低(如图1、图2)。
[图1:京东七大课程体系]

[图2:阿里巴巴新员工培训课程]

笔者最近给一家全国的健康集团做医生、护士、前台等各个层级的“心”培训,效果非常好,大家都觉得这样改变的后果自己更开心、更高效工作了,当然,客户也更加受益了。
特别鼓励各个企业重新审视我们的培训体系设计和培训模式改变,否则越是外包管理,客户体验质量就越是难以控制;越是培训,员工越反感。
未来企业客户体验发展之路
企业的未来发展一般朝向“五化”,即标准化、模式化、创新化、智能化、连锁化。企业想要做强做大,客户体验确实是核心。笔者建议从以下五个方面优化企业客户体验发展之路。
1、全员转换思维,从传统的客户服务思维转换到客户体验思维;
2、根据客户体验重新设计质量管理监督体系;
3、根据用户体验重新规范客户接触的外在的露、盖、动、走心的话术等服务礼仪;
4、细节决定成败,从客户心理角度重新设计好客户的MOT;
5、从用户体验出发,重新梳理KCRP和KSP(关键客户相关流程和关键支撑流程);
当然,我们更需要跳出原来的客户服务的指标重新设计客户体验的指标,KPI会让一个团队不由自主走向某个方向。
笔者在帮助很多企业强化客户体验管理的过程中深有感触以上几点都不容易做,但只要肯下决心,我们通过培训和咨询的帮助还是非常容易出效果的,尤其在咨询培训中,我们有一个非常独特的“企业智慧萃取”项目,我们将充分把培训、咨询的理论、工具和公司的经验和场景结合提供企业专属的“经验传承式”内训。
客户体验管理是一件长期又特别重要的事情,我们将一直在路上前行。你的企业今天走到哪里了呢?如需帮助,笔者非常愿意随时和您探讨“客户体验管理”那些事。
注:IQ—智商,EQ—情商,CQ—逆商,AQ—创造力,SQ—灵商

本文刊载于《客户世界》2018年10月刊;作者为李文香,作者单位为 “优服邦”创始人,中科院心理学博士生。

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