将企业业务与新时代的客户参与实践相结合

    |     2018年10月22日   |   2018年, 客世原创   |     评论已关闭   |    83

也许您业务兴隆,客户服务,或者说客户体验(CX)完善优良。但一个小小的失误就可能让您失去客户,即使再富有想像力的广告宣传、再优惠的报价、再优质的售后也无法将他们吸引回来。

   整个世界范围内,无数公司正孜孜不倦地分析海量的客户喜爱、反感、偏好和回馈方面的数据,目的只有一个——增进客户体验。然而,天下不可能存在一种能解决一切客户体验问题的“灵丹妙药”。下文中我们将论述企业在下一代客户体验方面所面临的挑战。

一、缺乏跨地域和跨职能管理

制定和实施以客户为中心的经营模式给公司带来了架构整合的挑战。传统的基于职能、地域的产品/服务的孤岛式设计存在着严重的限制。在这种架构下,企业不可能围绕着“客户”运转。

每个“孤岛”有它自己的组织结构和关键绩效指标(KPI)、工作流程、技术、分销模型和销售团队。将它们组合在一起,给客户带来独有、优异和连续的体验通常是件令人头疼的事。

从知识到行动,企业需要正确的管理和领导。确实,在一些一流公司的组织结构中会有一位支持者——即首席客户体验官,和一位执行负责人,负责主要的跨职能客户体验工作。在公司内,他们拥有全职团队来完成日常工作。但是,仍有很多公司面临着相关的管理架构问题。

二、过时的客户体验衡量标准

从Forrester公司的CX指数可以看出,73%的公司认为改善客户体验是他们需要优先考虑的事情。但仅有1%的企业做到了改进,其它那些公司仍沿袭老式的战略如KPI、调查、焦点小组数据、NPS(净推荐值)、CSAT(客户满意度调查)来衡量客户忠诚度和满意度。

遗憾的是,这些方法仅能衡量相对较少部分客户的反馈意见,反映他们的期望。

随着市场格局的变化,有很多公司已经找到了新的衡量方法,如实时网站评论、定期网上社群舆情分析和网站流量分析等。这些方法使我们对更大范围内的客户行为有了更深的了解,通过它们,能适时全面地获知不同地方、性别、职业客户的喜好,以便及时对目标市场的波动和偏好做出反应,帮助企业调整其产品战略和方案来适应市场的需要。

三、改变客户的决策历程

企业认为客户决策历程就象一个漏斗,在开始时客户会列出一系列待选品牌,并在购买过程中逐渐减少品牌数目。而今天,客户的决策历程实际上是由四个阶段组成的环形:初步考虑、积极评估、购买和购买后。

McKinsey公司的一个研究显示,企业需要更为系统性的方式来满足客户需求和管理口碑行销,无论是网络上还是现实中。他们需要调整他们的忠诚度方案,把目标集中在主动忠诚者而非被动忠诚者身上,或在店内活动、品牌行销计划上投入资金。

很久以来,各企业已经意识到客户研究和购买产品的方式发生了改变。但是他们并未相应地改变他们的客户参与方式,因此妨碍了随时能影响客户做出购买决定这一目标的实现。

客户决策的变化意味着企业应调整预算方式,不应将此视为对客户影响力的减弱,而应将之视为一种良机,在正确的时间通过正确的场所或渠道给客户提供相关的信息,帮助他们作出正确的购买决策。

四、销售渠道的标准化和整合(线上和线下)

今天的世界是一个互连的世界,客户们会通过各种渠道组合来购买产品或服务,如在网上搜索产品,在实体店中购买等。

在通过多种渠道提供服务方面,企业们面临着四个挑战:渠道整合、跨渠道标准化服务、对每种渠道中易犯错误的了解和渠道对定价的影响、改变不同渠道的定价。

通常客户会使用所有三种销售渠道:实体店、PC在线和移动(手机)。研究显示,大多数客户认为通过智能手机/平板电脑购物是件困难的事。虽然很多企业有针对手机优化的网站,但仅53%的企业有针对平板电脑优化的网站,这反映出不同渠道间的整合不佳。

另一个问题是跨渠道产品和服务的标准化。客户经常会发现现货和现货之间、不同渠道价格之间的极大不同。不过不同网络和现实渠道之间的价格规范化难以做到,因为定价取决于每种渠道的成本、运输成本、库存量和成本经济,价格上的差异会影响到客户的忠诚度。

五、创造自己的客户体验

过去,许多公司通过提高服务质量、有吸引力的价位或创新营销来突出自己的产品。今天,大多数公司已经意识到这样做并不能保证客户满意度和忠诚度。唯一能保持在创新前沿、有别于新竞争者的方式是做到统一一致的客户体验。今天,社交网络化的客户精通科技,善于利用多种联系渠道,要求能迅速解决他们的问题,即通过不同的渠道随时做到这一点。

雪上加霜的是,来自不同地域和领域的客户对企业与客户之间互动方式的要求不同,偏好不一。有些喜欢实时代理,有些喜欢网上聊天或通过手机浏览器交流。这对企业是一个重大的挑战,他们需要适应客户的不同需要,通过不同的渠道接触到客户。不过这一点可以通过多渠道CRM(客户关系管理)来实现,具体涉及到客户细分。为提供个性化的客户体验,需要从不同的客户互动渠道来获得数据,这对于不常利用媒体将产品销售给最终客户的企业来说是一个重大挑战。

六、保持客户的品牌忠诚度是一个难题

在消费电子业,保持客户忠诚度是件困难的事。客户们喜欢更换品牌来获得最新的功能、最优的价格和最佳的整体体验。

埃森哲公司的研究显示,仅20%的客户对他们目前所使用电子产品的制造商有忠诚感——是该研究十项调查中比例最低的一项。此外,47%的购买者在购买时喜欢货比三家。

消费电子产品通常较为昂贵,客户会对比价格来购买最具性价比的产品。但他们也通过客户体验和产品质量来评价一种产品的价值。产品质量最为重要,超过最新配件或特色功能。

客户希望产品有优质的售后服务,能做到有问必答,可以与其它应用软件和社交网络互连。所有这些都能提升产品自身的价值——超出产品的价格——因此增强忠诚度。

七、高客户期望度

随着企业在世界范围内的扩张,它们会遇到新的挑战:如何在全球范围内提供统一一致的客户体验。跨地域的客户服务体验注定是不可能一致的,原因是不同地域的社会-文化环境、技术应用、影响渠道的经济活动、流行技术等各不相同。

企业在全球范围内为客户提供售后服务将面对的问题还有:

  • 结构优先或销售优先:通常,进入新市场的结果总是难以预料。企业通常会犹豫该建立合适的服务结构以便在新市场中提供难忘的客户体验,还是该等着看新市场的反馈结果,然后再做下一步的投资打算。
  • 回应时间和解决方案:根据ICMI(国际客户管理研究所)的研究,60%的全球客户不满连线时的等待时间(即使不同地区的等待时间不同)。
  • 渠道偏好:企业们可能会认为电话是首选的国际通信渠道,但实际上并非如此。35%以上的欧洲客户认为电话的客户体验最糟,三分之二的美国、英国和澳大利亚客户不到迫不得已不会使用电话获得服务。大约81%的亚洲客户喜欢通过网络解决问题,而一半以上的日本客户更愿意通过自助服务渠道解决自己的问题。
  • 渠道和代理间的一致性:ICMI的研究还显示65%的全球客户会因多次联系才能解决同一问题而感到不满,55%因不得不向不同渠道的不同服务人员重复他们的问题而不满。英国的大多数客户认为产品公司只注重通过不同的渠道出售产品,不关心提供无缝体验。
  • 不友好的服务代表:客户服务代理有时会发脾气,这将导致客户关系紧张。对待不同的客户应采用不同的方式,冷漠的态度只会导致糟糕的服务体验。

结语

在当今这个客户喜好变化莫测的时代,仅仅有良好的客户体验是不够的。企业们不仅仅需要确立自己的客户参与方法,还应努力做到最好。这不仅有助于保持现有的客户,还能培养品牌忠诚度,留住回头客。在长期的商战中,只有那些能解决客户体验难题的企业才能战胜竞争对手,笑到最后。

本文刊载于《客户世界》2018年10月刊;作者Zen(廖伦平),作者为(聚思鸿)大中华和东盟地区总经理。

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