人工智能走进游戏行业客服,改变了什么?

    |     2018年10月20日   |   2018年, 客世原创   |     评论已关闭   |    54

消费升级背景下,众多行业已经开始了自身变革,诸如“服务即产品”的理念越来越成为企业经营之道。在游戏行业收入增速放缓的当下,游戏自身的服务属性能够满足服务为王、体验至上的用户消费心理吗?很显然,不能。

一、服务与营销,成为产品之外的第二比拼战场
移动互联网时代下,用户的时间碎片化和社交化让流量为王早已经成为过去式,如何提高用户转化(留存-粘性-付费)才是企业的运营根本,游戏行业也不例外。而在游戏市场增量明显放缓的背景下,一些游戏企业开始思考:当产品竞争越来越胶着,服务与营销是否可以成为弯道超车的制胜之道。
“利润的增量:第一,让付费玩家舍得花更多的钱;第二,让免费玩家更多地向付费玩家转化。为了这两点,除了产品本身是否好玩,怎么在服务和营销上刺激和鼓励,才是关键催化剂。”某手游企业首席运营官王董说。
继续观察,我们发现:游戏行业是最早做用户分层管理的,区别对待免费玩家和付费玩家是业内公认的做法。付费玩家往往有更好的游戏权限和服务特权,如腾讯系下的“英雄联盟”“王者荣耀”“绝地求生”等游戏,VIP都享有“心悦俱乐部”的会员服务。但随着服务与营销的重要性越来越高,也有不少业内人士提出:服务与营销,不能只属于少部分金字塔顶尖的玩家,也应该惠及金字塔中底端。而在这个过程中,最重的就是服务去中心化,将原来的“空白”(免费玩家)服务补齐,深耕免费玩家,引导其向向付费转化(如图1)。(当然,涉及到服务范围和质量的扩大和提升,就有成本问题,我们在下文中讨论。)

(图1:游戏行业针对不同层级玩家的大致分级,不同层级的客户服务也大有不同)

网易的阴阳师游戏,就是践行服务普惠化、服务营销化这一方案的佼佼者。

首先,它将客服也产品化、品牌化,着力包装客服角色(有姓名、有形象、有性格),让玩家把客服当成游戏组成的一部分(如图2)。

(图2:虽然不乏吐槽的,但是阴阳师客服嗲妹子cosplay式的服务已经成为显著特色)

其次,除了在游戏、论坛等自家平台内提供服务之外,它也逐渐将服务的响应和宣传领地外拓至微博、各种问答平台。打开新浪微博,你能看到认真在运营的“阴阳师手游客户服务”账号,除了提供正常玩家咨询回复,还与不断更新的游戏相关的活动、玩法、周边都做了连接(如图3)。

(图3:网易的阴阳师客服会认真回复玩家问题,无论是否属于“调戏”)

 

图4:上一秒还微博吐槽找不到客服,下一秒阴阳师客服就找上门来了)

第三,虽然内部对不同用户做了服务分层,但是在用户感知层,却感受不到区别对待,这与其他家明显分级的会员制还是很不一样的。“免费玩家可能不重要,但是,免费玩家成为付费玩家很重要。”作为阴阳师的免费玩家,网友@渴爱的老王如此认为。

(图5:网易阴阳师的客服在做活动召回、提醒)

(图6:据说,只要你有两个月时间不玩游戏,阴阳师客服就会热情地打电话召回)

事实上,阴阳师这种玩法,其实和小米客服的“口碑营销”“全民客服“很像——它把玩家的定位从客户变为粉丝,运用粉丝完成口碑传播,以此不断扩大游戏服务与营销的覆盖面。阴阳师客服摆脱固有的职能,不再是单纯解决问题的售后,而成为了整体服务与营销的主力军之一。这是它对服务与营销的重视,也是它的获得众多玩家肯定的重要一点。

二、人工智能,为游戏行业客户服务带来哪些改变?
一要做好服务与营销,二要普惠众生、三要注重金字塔的向上转化,在这“三要”目标下,成本也要收紧、不能放松,这就是基础的商业管理思维(俗称老板思维,摊手🤷)。
在这样的需求下,人工智能的引入,成为不少企业解决提效降本问题的重要方法。接下来,我们看看人工智能对游戏行业客服服务的改造:
1、人工智能让游戏更有趣
早期的弱人工智能客服被运营商内嵌至游戏当中,以NPC、GM的身份陪在玩家身边,进行简单的任务交互和剧情配合。这当然为游戏增添了部分乐趣,但也仅限于游戏当中的简单弱交互。
随着人工智能技术的不断演进、结合场景的不断打磨,如今带有人工智能基因的客户服务已经变得智能、有趣。在一些游戏中,我们能看到机器人化身为神对手、神队友,提高了游戏的趣味性。
例如,AlphaGo先后击败围棋天才棋手李世石和柯洁,OpenAI战胜DOTA职业选手Danil。这些,都是因为人工智能的加入而让娱乐和游戏变的更有趣的案例。
再比如,语音识别和语音合成技术的引入,也让游戏声音服务有了一些不一样。一种常见的做法是,引入明星为游戏角色扮演、配音,甚至为客服录制接待提示音(如图7)。

(图7:陈乔恩的客服专线录音)
人工智能的引入,让这样的明星录音有了不止于IVR导航提示音的可能。例如参考高德与林志玲、郭德纲的合作,在游戏中,我们也可以让人工智能模拟明星声音完成互动服务。或者,更自由地将客服角色(NPC、GM)的声音变为萌妹子音、萝莉音、御姐音等,满足玩家的乐趣需求(如图8)。

(图8:天堂梦的一次美女声优客服尝试)
是噱头也好,是营销方式也罢,这无疑都为游戏中增添了全新乐趣,而人工智能为这种模式提供了天然的技术土壤。

2、人工智能让玩家服务更高效
众所周之,游戏行业的人工客服的响应回复时长是其他行业的3倍之高。一些玩家吐槽“等到花都谢了,还不见人工客服”,体验之差显而易见。
之所以等待时间长,是因为游戏玩家人数体量巨大,人工客服确实忙不过来。另外,因为涉及账号查询、后台操作,对玩家反馈问题的处理难度也不小,还时常需要反复确认、甚至于寻求其他部门协作。
在人工智能引入之后,客服服务效率有了哪些改变呢?
首先,机器人客服的出现,在服务及时性上实现了人人平等。玩家不需要花费长时间去等待人工回复,或迷失在超复杂的帮助中心文档中找不到问题解决的办法。据调研,玩家咨询的问题大部分都很聚焦,主要集中在账号找回、修改密码、无法登陆、充值、bug等。在问题相对集中和重复的情况下,只要知识库建立的足够完整,机器人独立接待基本是没有问题的。不仅如此,拥有多轮会话、可以主动问答和服务的任务型机器人,工作更智能、服务更专业高效。更让机器人服务不再只是简单问答,也不是一些人诟病的积累。有了机器人的帮助,玩家等待时长大大降低,也大幅减少了人工客服的工作量(如图9)。

(图9:不仅仅是简单问答,场景叫呼下拥有多轮能力的任务型客服机器人)
第二,智能推送、提前预判,并高效服务辅助人工。一方面,玩家行为轨迹、玩家账户信息等各种资料可以系统检索并呈现出来,帮助人工客服更快了解玩家需求、提供针对性、甚至是预判性服务。另一方面,根据玩家、以及更多类似玩家的数据,可以给玩家做智能服务的推荐,让玩家自助服务高效、有用(如图10)

(图10:阴阳师客服机器人会根据你的账号信息、或众多玩家询问的高频问题,做千人千面的智能推荐)

第三,不止于服务,更为营销助力——促进更多玩家实现付费、更高付费转化。譬如当玩家处于不活跃或流失状态时,智能客服可以通过主动电话通知、短信触发、弹窗提醒等多种方式与玩家建立直接联系,点对点召回玩家、激活沉默用户。

3、人工智能让管理更快捷
人工智能技术对游戏客服领域的改变,不仅仅体现在服务与营销方面,它依然可以帮助企业管理者完成更多高效率便捷的事情。
在服务后端,企业希望通过数据指导人员进行下一步工作。作为游戏内接触玩家最直接的部门,客服的数据采集和收集整理就变得极为重要,但目前客服的数据服务却需要管理者自行整理,十分费力。
智能客服的加入可以实现自动化报表生成和数据采集,通过多维度、多层级的标注,管理者能更高效地通过智能化系统将所有数据信息(客服的、玩家的)进行整理分析和监控管理。
而与此同时,人员的配置比例和资源投入对于客服管理者而言也是相对棘手的一件事,智能客服的智能化平台能力,可以帮助管理者快速完成排班、交接班等任务分配。
无论在数据还是人员管理方面,智能客服都拥有自动化处理的能力,这让企业自身也颇为受益。

三、智能客服,或是撬动游戏企业快速增长的最新杠杆
智能客服带来的最大改变,是为客户服务提供充足灵活的发展空间,拓宽游戏客户服务的边界。
在存量竞争如此激烈的市场环境中,游戏行业的最新增长点应该是客户服务,游戏客服从传统的服务模式中抽离出来后,由智能客服进行接管,而原本的人工客服则更应注重营销属性的发挥,将存量盘活,成为撬动行业增长的最新杠杆。
“拼产品可能太难了,但是拼服务与营销还正是好时候,会是新的机会点!”接受我们采访的某手游企业首席运营官王董说。

本文刊载于《客户世界》2018年10月刊;作者为许思佳,作者单位为智齿客服行业分析师。

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