欧伟红专访:用户交互中心的转型升级之路,打造智慧型的价值中心

    |     2019年6月30日   |   2019年, 访谈对话   |     0 条评论   |    1069

人物简介
美的集团中国区域用户交互中心部长,工商管理硕士,国家高级人力资源管理师。连续多年被国内行业组织评为“呼叫中心优秀管理人”,所带领的团队也连续被评为“全国最佳客户联络中心奖”。欧伟红女士深耕服务体系管理和大数据精细化运营多年,通过智慧客服系统,实现了全触点用户体验的迭代和升级;对客户服务管理的体系搭建、运营管理、流程制度、团队建设有着丰富的实战经验,打造了包含热线客服、在线客服、电商客服、物流客服在内的集团综合型大客服平台,其中电商客服团队销售业绩逐年翻番,迅速实现大规模增长。

专访引言
随着国家对人工智能战略的推动,人工智能和实体经济融合进一步深化已成为未来发展大势。从传统经济时代,到互联网为代表的新世代,客服服务方式、渠道、工具、手段和价值都在不断发生着深刻的变化。美的用户交互中心在新世代的大环境下,不断的转型升级,对客服全链路进行优化,致力打造“以用户为中心”的智慧型价值中心。

以下是《客户世界》对美的集团中国区域用户交互中心部长欧伟红女士的采访内容。

采访内容:

《客户世界》:您是如何结缘呼叫中心的?可否介绍您的职业历程?

欧伟红:我自一跨出校门就从事美的服务管理相关的工作,在充满创新与挑战的客服之路上一跑就是十几年。我先是在售后服务管理的团队中负责线下服务网点管理、服务政策设计、售后服务体系建立、服务信息化管理等,也是属于大服务的概念。后来到2010年我调岗负责美的用户交互中心(当时叫“呼叫中心”)以来,始终秉承着“用户体验为尊,优质客服为本”的服务理念,致力于建立以用户为中心的高价值的服务体系。在用户交互中心任职期间,主要经历了规模扩充、价值转型这两个关键、重要的发展阶段。在这发展过程中,带领团队深耕服务体系管理和大数据精细化运营,通过智慧客服系统,实现了全触点用户体验的迭代和升级。

《客户世界》:可介绍下美的用户交互中心的发展历程吗?

欧伟红:美的用户交互中心在2004年成立,回顾过去15年的发展,主要经历了初始成立、业务整合、规模扩充、价值转型共四个阶段。

2004年,美的交互中心初始成立,当时我们的坐席规模只有80个,是国内最早一批制造业自建型呼叫中心;2005-2008年期间我们对美的旗下的华凌、小天鹅等品牌呼叫业务进行了整合,率先实现“一个美的、一个体系、一个标准”的用户服务体验;2009年为了实现双中心互溢互备容灾的运作策略,我们建立了合肥呼叫中心,并根据业务发展,座席规模进一步扩充;2011-2018年期间随着互联网的发展,为适应时代需求,我们先后又组建了互联网在线客服、微信客服、微博客服、电商客服、物流客服,通过客服业务与功能的创新,逐步实现服务型到价值型呼叫中心的转型升级。在这个发展过程中,我们最近多年连续荣获国内行业最佳客户联络中心奖项。

价值转型升级,不得不说说我们电商客服的成长之路。2014年我们美的用户交互中心组建电商客服,至今历经5年的高速成长,团队规模从20人发展至400人,目前主要承接集团电商在天猫、京东、苏宁易购各大平台的电商客服业务。我们电商客服团队以逐年100%以上的业绩增长速度迅速发展,实现了从成本中心到价值中心,再到利润中心的蜕变。在砥砺前行的电商客服成长之路上,我们不忘初心,不断探索求变。通过电商客服团队的努力,2016年店小蜜项目上线,开启全新智能工具的探索应用之路;2017年,荣获阿里店小蜜“蜂王”勋章;2018年取得双11赤兔名品商家“星客服”荣誉(全网10万商家中评选出102家)。目前电商客服已全面进入人机协同模式,应用智能技术驱动体验变革,打造跨职能、多渠道、全链路的智慧型价值中心。

《客户世界》:作为制造业自建型的美的交互中心, 可否介绍下你们未来的战略规划及定位是怎样的呢?

欧伟红:我们未来的目标非常明确,在美的集团三大战略主轴:产品领先、效率驱动、全球经营的布局下,致力打造成“以用户为中心”战略导向的智慧型价值中心,涵括五大功能定位:全媒体跨渠道联动中心、全链路服务设计辅助决策中心、业务流程风控管理中心、用户体验与服务增值中心、智慧化客服平台创新应用中心。

全媒体跨渠道联动方面:我们目前已实现在传统渠道(如:热线电话、短信、邮件)基础上,全面覆盖在线渠道(如:微信、官网、APP)和舆情渠道(如:微博、贴吧、web),业务结构涵盖热线客服、电商客服、在线客服和物流客服。

全链路服务设计方面,我们通过对市场信息反馈收集及用户需求洞察挖掘,观察整个全链路服务设计,推动产品和服务的改善与创新。

业务流程风控管理方面,我们通过监控主流媒体的用户声音并及时响应,被动服务转向主动服务;服务过程中遇到的典型性和普遍性问题,通过“服务体验亮灯”机制,直通服务管理层;此外,我们还对于售后服务体系风险点识别、回访评价及诚信度进行管理;

用户体验与服务增值中心方面,我们的VIP专线服务及会员分级管理模式以及VOC推动产品与用户体验改进;还有为用户提供的家用电器清洗及延保增值服务;

智慧化客服平台创新方面,我们开启应用智能语音导航、智能在线机器人、智能知识库、智能客服助手、全量自动质检等AI智能新技术。

《客户世界》:在美的电商团队的成长过程中您遇过哪些困难和挑战,有哪些成功经验可以分享?

欧伟红:电商客服这5年来从无到大几十个亿的销售规模,在不同的时期遇到的困难有所不同。就我们当下遇到的难题就是随着电商的流量红利期不再,美的电商团队需要面对后电商时代如何转型升级的挑战。在后电商时代的客服管理转型升级方面,我们主要从以下三点着手:

第一,融合人工智能,构建智能化客服运营体系:通过店小蜜、晓多、美的智能客服助手,这三款智能工具的全面布局,打造高效客服工作模式,人机智能协同,提升客户购物体验。

第二,精准用户分层,深度挖掘各场景需求:利用数据分析&算法,AB测试等方法对用户进行分层和需求挖掘,基于用户特征进行策略部署,将个性化推荐,关联销售,流失挽回场景化,对顾客实行精准化营销。

第三,会员服务分层,精准的消费者差异化服务运营,增强消费者店铺黏性:客户体验服务管理,良好的客户体验可以增加店铺与客户的黏性,使得店铺更具有竞争力。

《客户世界》:美的用户交互中心作为智慧型的价值中心,其智能化之路是如何为全渠道用户体验赋能的呢?你怎么看待智能新技术在行业的应用?

欧伟红:我们认为,近几年智能客服技术已成为客服行业竞争的红海,如何让客户感受到更好的服务,并能降低服务的成本,是客服领域探索的方向。我们在智能客服也做了很多的尝试,主要有两方面:

第一,用户快速体验方面:我们推出的“智能语音导航”功能,用户拨通服务热线时,只要说出自己的诉求,就可以快速进入到人工座席,从传统的长达1分钟层层按键迷宫式体验到现在IVR智能秒懂,在服务热线语音导航上我们做到了智能化的深度变革。再说说我们的智能知识库,美的的家电产品种类多而全,那对于员工知识的掌握是很有挑战性的,所以对知识库有更高的要求。我们的智能知识库涵盖5万条知识点,约1.4万个型号,知识全面原子化,海量知识碎片化,任意组合,精准定位,原来的查询时长12秒缩减到6秒,提速50%,快速解决用户问题。

第二,在运营提效方面:我们通过在线智能机器人、电话客服机器人助理、100%的智能质检等多方面智能应用来提升运营效率。

当然对于客服行业而言,智能新技术的运用在效率提升方面还是卓有成效的。但是消费者更希望接触到更专业、有温度的服务,所以智能技术与人工服务互相协助、补充才能发挥更大的功效。我们希望服务做得越来越有效率、越来越智能、越来越有温度。

《客户世界》:作为用户体验的践行者, 美的用户交互中心有哪些特色服务或亮点?

欧伟红:美的交互中心作为用户体验的践行者,我们一直将“用户体验为尊,优质客服为本”作为服务宗旨。为带给用户极致的服务体验,我们不断探索,进行服务升级,形成了以下特色服务:

第一,VOC(Voice of customer):作为用户与市场的窗口,我们不仅致力于传递用户与市场的声音,更注重挖掘产品与服务痛点,洞察用户需求,并提出针对性的改善方案,因此我们建立了完整的用户之声反馈机制。客服代表在受理用户诉求时,若发现可作为典型用户需求,可在直接工单系统一键创建VOC提交,审核通过后传递相应部门,最后闭环追踪改善结果,切实推动全链路改善,实现产品与服务的创新。

第二,命令单:交互中心作为直接对接用户的窗口,为了及时解决用户问题,我们赋能员工适当权限,可直接针对用户诉求,承诺用户相应的解决方案,售后网点指令执行即可。客服代表从过往“传声筒”的角色转变为“解决者”的角色,从而降低服务处理时长,提升用户体验。

第三,服务体验亮灯:我们构建售后服务问题反馈通道,通道直通售后服务管理者,员工将自己服务过程中,所遇到用户反馈的典型或具有普遍性的售后服务问题,直接在该通道亮灯,售后管理者收到亮灯进行分析整改闭环,实现了服务层级扁平化,服务红灯一站直达管理者,辅助决策服务管理。

《客户世界》:随着智能时代到来,您认为客服行业人才培养趋势是什么?

欧伟红:的确,在AI、大数据的浪潮下,势必会对客服行业造成颠覆性的变革,消费升级对服务升级带来的挑战,这些因素都让客服行业进入智能化成为不可避免的趋势,客服从业者必须紧跟时代的步伐,从单一、重复性的基础工作中释放出来,学会运用智能技术进行服务升级,更多的去思考如何为用户创造价值。

为此,我们在18年开始在内部建立起名为“种子训练营”的人才培养机制,着重对员工进行重新的赋能,其中就包括“智能语音训化师”、“机器人训练师”这些岗位的技能培养;人才体系的搭建,是下好“人机互联”的一步先手棋,人工与智能机器人要想更好的互联融合,抓手还是在人的赋能上,用机器学习+人工的“人机智能”模式去达到人工与机器算法间的平衡,去打造更卓越的用户体验。

本文刊载于《客户世界》2019年6月刊;记者:刘小青。

转载请注明来源:欧伟红专访:用户交互中心的转型升级之路,打造智慧型的价值中心

相关文章

回复 取消