服务品牌七问——访品牌营销专家贾昌荣

客户世界|陈琛|2006-10-10

贾昌荣档案：实战品牌营销专家，中国企业十大策划师、中国企业十大最具魅力培训师、中国品牌研究院特约研究员、中国人民大学书报资料中心会员作者、长春团市委特聘青年创业导师、中部经理人网特聘专家。

十年营销征战，在食品、医药、保健品、房地产、建材、汽车、医疗、零售等行业营销积累深厚，先后在国内多家知名企业担任销售部经理、市场总监、策划总监、品牌总监等职务。2006年初，创办营销顾问机构，任总经理、首席顾问，为企业提供营销策划、视觉形象设计、实战营销培训服务。近几年，曾为40余家企业提供内训服务，并亲自操盘营销咨询策划项目50余个，深得业界赞赏。

在营销实践的同时，还笔耕不辍，出版专著《新营销主张》、《新渠道主张》、《新品牌主张》、《服务营销战》四本。2006年，专著《汽车营销战》即将出版。同时，在《中国经营报》等50余家专业媒体发表营销论文300多篇，累计超过120万字。另外，还在众多财经网站开设营销咨询策划专栏。

在前面的文章里，我们试图以个案的形式去铺陈“服务品牌”的内涵，效果虽然生动，但终归不够清晰，所以从本期开始，我们想回到根本，请一些对此有研究的专业人士来解读我们应知未知的重点问题。

贾昌荣老师曾多次撰文阐释服务品牌的核心，服务品牌的作用，服务品牌的打造维护等话题，我们在考虑请一些专家参与探讨时，首先想到的就是远在吉林的他。中国服务品牌还在探索之中，无论在实践领域还是理论研究领域，目前还没有出现“百家争鸣”的状况。采访后，贾老师补充说：“你的问题挺好，就是有些方面我恐怕一时还难以给出结论性的回答，但这次的回答比原来那些发表过的短小文章系统性要强。”

《客户世界》：服务品牌这个概念怎么理解，我们应该从哪些维度去认识它呢？

贾昌荣：服务品牌简要概括就是企业服务体系的个性化名称、标志或符号，是企业服务信用的保证。不过，服务品牌的形成要经过市场以及各种社会力量的认可。也就是说，服务品牌与企业品牌、产品品牌一样，有其外在形态与独特形象，并且服务品牌必须具有个性化、差异化的特征，而不应雷同。另外服务标识（或商标）必须经过市场认可，以及各种社会力量的认可。服务品牌是否形成，不是自我标榜的商业炒作，它需要经过知名度、信任度、美誉度及忠诚度的长期积累。

如果把服务品牌进一步细分，可分为三种类型：企业品牌、客户品牌和业务品牌。对于服务行业来说，很可能不再单独推出服务品牌，而采取企业品牌与服务品牌合一的策略，或者把客户进行细分来开发针对不同客户的服务品牌，或者按照业务进行细分，开发针对不同业务的服务品牌。你看，苏宁电器倡导“苏宁服务”，采取的就是企业品牌与服务品牌合一的策略；国美电器作为服务企业，则采取了单独命名服务品牌的策略，推出了“彩虹服务”；中国移动则针对不同客户推出了全球通（面向中高端）、动感地带（面向年轻时尚一族）、神州行（面向中低端）等客户品牌；中国联通则推出了一些品牌化的服务业务，诸如“China  V-net互联星空”、“WLAN天翼通”、“网络快车ADSL”等数据业务品牌。所以，对于不同形式的服务品牌，企业要有一个辨证的理解，有时企业品牌、客户品牌和业务品牌之间也并不是那么泾渭分明。

总体而言，服务是由两部分构成：基本服务和附加服务，这是服务品牌的载体。就基本服务而言，对于同业生产厂商来说差别并不大，这些服务内容基本是按国家或行业服务标准来实施的，企业在服务方面的核心竞争优势不在这里。而附加服务则包括超值服务与增值服务。超值服务则是企业超越国家或行业服务标准基本服务范畴，或者服务领域拓宽，或者服务期限延长，或者服务更加精细，或提供更多的消费体验等等，往往超出客户预期，很多情况下基本服务计价已包含超值服务。在此举一例，2004年3月，清华紫光电脑推出“新境界”服务品牌，把行业内通行的“三年保修服务”延长至“五年”，这就是一种超值服务。而增值服务则不同，往往围绕基本服务而展开，作为基本服务的补充，往往要另行计价。其实，附加服务或者说品牌附加价值才是企业间服务营销战的重心所在。

如果给服务品牌做个“手术”，就会发现服务品牌的构成要素，与有形产品的构成要素并无差别。只不过各种要素在产品品牌与服务品牌中的“含量”不同，如文化含量、技术含量等等，这决定打造有形产品品牌与服务品牌的重心差异。服务品牌也要像产品品牌那样，拥有品牌价值、品牌个性、品牌主张和品牌形象。总体来看，服务品牌是主要由七大核心基因构成，这七大核心因素分别是：服务质量、服务特色、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化和服务信誉，任何一个基因缺少失都会导致服务品牌存在缺陷，也难于成为“完美”的服务品牌。

《客户世界》：根据您的文章，服务品牌在中国的发展历史似乎是从2001年左右开始的，那么国外的情况您有所了解吗？

贾昌荣：自改革开放以来，服务品牌从无到有、从少到多，其发展大致经历了四个阶段：第一个阶段服务品牌启蒙阶段，即20世纪80年代—90年代初，这个阶段服务品牌理念刚刚兴起，企业初步具有服务品牌意识，但并没有什么实质性行动，主要局限于服务企业；第二个阶段是服务品牌起步阶段，即20世纪90年代初—21世纪初，服务企业开始大力打造服务品牌，个别制造企业也开始打造服务品牌，服务品牌理论体系也已成熟；第三阶段是服务品牌飞跃阶段，即2000年以来，服务“造牌运动”在企业界渐成潮流，甚至卷了一股服务品牌旋风；第四阶段是服务品牌国际化阶段，目前已经有很多企业如中国银行、中兴通讯、华为、海尔等企业皆已进入服务品牌国际化阶段，服务品牌已成为这些企业开疆扩土的利器。

在国外，服务品牌意识要更提前一些，实践也要多一些，但是服务品牌理论体系化进程并不比中国快。根据我目前所掌握的情况，还没有发现国外关于服务品牌非常系统的研究与著述。

《客户世界》：有些人认为服务只是竞争胜出的一个有效手段，只要在资金上和技术上更到位，更有优势，客观结果就能使得服务更系统，更成规模。那么，花重金去打造服务品牌这样一个抽象的概念，对中小企业而言是否过于奢侈呢？

贾昌荣：服务品牌是一项战略，并且是一项系统工程，要求企业具有长期的做品牌的资源及能力。中小企业有可能不做品牌也能生存，但是一旦决定做品牌就需要一个长期的投入。并且，做服务品牌需要企业构建一个大的服务体系，包括软件、硬件投资，这是基础。另外，一些企业既要做企业品牌，还要做产品品牌，再去做服务品牌，还要看企业自身的资源与能力。在这种情况下，操作难度也不亚于多品牌经营战略。通常企业在品牌经营上，很容易出现两个倾向：一是采取多品牌策略；二是把品牌过度延伸。实际上，这两个倾向给企业带来的不是喜悦，而是悲哀，甚至把企业带上了不归路。

对于品牌过度延伸，尤其是异业延伸，其危害在于把品牌“脸孔”搞得模糊不清，并且还分散了企业的有限资源。我们知道品牌是讲究定位的，定位自然包括业务领域定位及行业定位，如果品牌定位搞得过去宽泛，就容易使品牌失去个性。这也是很多大型服务集团，能在某一个行业领域里称王称霸，却不能在其所有业务领域做到这一点的重要原因之一。另外，即便是品牌关联延伸，企业也要慎之又慎。总之，企业要认识到，既不要轻易透支企业资源，也不要轻易透支品牌资源，否则不利于把品牌“发扬光大”，反而容易让品牌逐渐失色。
　　
《客户世界》：无论大小企业，好的服务靠的是一线的服务人员。想请您谈谈个体的人与服务品牌的关系。

贾昌荣：在企业里，有很多品牌文章可做，而个人对于企业打造服务品牌的价值在于：“品牌员工”正在发挥着巨大的营销力，成为吸引新客户并使老客户回头的决定因素，贡献度已远远超越其本身的技能素质和工作能力，这不仅限于服务行业。比如新加坡航空作为全球盈利能力最强的航空公司之一，以流行趋势引导者及行业挑战者的形象享誉业内。新加坡航空的成功归功于新航董事会及高层领导所推行的品牌管理工作，以及对品牌战略的执著坚持。新加坡航空公司的品牌个性是其男女乘务人员个性的综合，这就是新加坡航空的员工品牌。对于新加坡航空的空中乘务员，新加坡空姐可谓闻名遐迩。早在1972年新加坡航空成立之时，企业就聘请了法国高级时装设计师PierreBalmain为空姐们设计了一款独特的、颇具南洋特色的马来沙笼可芭雅服装作为工作制服，这款服装后来成为新加坡航空最著名的公司标志。可以说，“新加坡空姐”策略是个非常聪明的想法，如今已成为新加坡航空的的品牌象征。“新加坡空姐”的形象非常成功，乃至1994年被作为第一个商业人物陈列在伦敦杜莎夫人蜡像馆。新加坡航空为确保品牌体验能够得到充分及持续的贯彻，新加坡航空公司对其机组及空乘人员进行全面和严格的培训。另外，新加坡航空招聘新员工的标准与程序十分严格，无疑这进一步强化了“新加坡空姐”品牌，并成为其服务品牌的重要支持。

《客户世界》：服务品牌和产品品牌之间，可以相处成一种什么样的关系呢？

贾昌荣：对于制造企业而言，服务战略（包括服务营销子战略、服务管理子战略、服务发展子战略）已成为营销战略体系的重要组成部分，服务已不再扮演产品销售的补充角色，而是从“被动”走向“主动”，从“后台”走向“前台”，开始力演营销“助推器”甚至企业“摇钱树”的角色。当然，不同企业的服务品牌是在不同的战略背景下诞生的，不过其根本目标却几乎一致：以服务品牌拉动产品品牌，共同服务于营销。

《客户世界》：为什么我们会强调，让服务像产品一样，走品牌化道路？

贾昌荣：激烈的市场竞争促使企业主动去寻找差异化的卖点和做点，于是一些企业想到了打造服务品牌。其实，企业面对日益复杂的市场环境，更在“逼迫”企业（尤其颇具市场规模的企业）打造服务品牌，服务不能滞后于产品营销，服务要先于产品营销或同步于产品营销。企业打造服务品牌除了服务战略因素驱动外，还有以下五个关键因素：服务产品有形化、服务构成产业链条、服务渠道走向“独立”、服务成为营销工具、企业热衷打服务战。

通过把服务品牌化，能“制造”比竞争对手更大差异，这的确是企业决胜于竞争的最佳做点。目前，无论是在企业界还是学术界，“差异化”是一个时髦的词语，有些人认为目前差异化营销的最大机会在渠道和传播。其实，随着很多渠道资源公共化，渠道的差异机会越来越小。传播确实有很多差异化的做点，可是传播做起来并不轻松，风险成本较高。于是很多企业热衷于服务战，其实企业打服务战是对的，并且服务质量是无止境的，差异化机会也很多。但如果企业再把服务品牌化，那就是一个更大的差异化机会。

《客户世界》：在您看来，国内企业服务品牌建设还存在哪些问题呢？

贾昌荣：现在中国服务品牌还在探索之中，很多企业都推出了品牌，但在推广上投入的资源还不够，即便是大企业，现在也有炒作成分，雷声大雨点小。服务品牌还面临一个深化、细化、精化的过程。

1、服务品牌空心化，形式上的东西多，实质的内容少。企业在进行服务品牌规划时，不如产品品牌规划做得精细，在品牌识别、品牌价值、品牌主张、品牌文化、品牌个性等方面工作做得很少。很多企业做服务品牌，实际上就是给自己的服务体系起个名称。这样，品牌的内涵及外延都不丰富，品牌个性也不鲜明。

2、目前服务品牌管理处于一种粗放状态，精细化程度不够。服务品牌目前还谈不上管理，如果说存在管理也是对服务管理或服务营销管理，大多数企业都没建立企业服务品牌管理机制及管理体系。

3、服务品牌传播力度不够，缺乏足够的传播支持。目前，服务品牌主要依赖于服务人员，以及开展各种服务或公关活动来实现服务品牌传播。在广告传播方面，还有待于加强，也就是说各种传播手段及传播工具还有待整合。

本文刊载于《客户世界》2006年9月刊；作者为本刊特约记者。

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