游戏化思维视角下的客户中心员工赋能与管理设计

    |     2019年11月27日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    179

在客户中心,90后、00后新生代员工成为比重越来越大的一个特殊群体,与70后、80后员工不同,他们多为独生子女,成长环境相对优越,受教育的水平更高。

他们一方面性格开放,愿意与人交往,能够很快融入集体生活,适应新的工作环境能力强;另一方面由于很早接触互联网,他们受网络游戏和社交媒体的影响很大,导致他们在现实职场中间表现出独特的工作态度、行为以及价值观,主要表现在以下几个方面:追求自由舒适,兴趣至上;自我成就意识强烈,创新性和可塑性强;抗压能力弱,对企业的忠诚度低;崇尚自由民主和高质量生活。

为了充分激发越来越多新生代员工的工作热情,激发队伍创造力和组织活力,客户中心需要调整原有的管理架构和营销模式,此时,便需要引入游戏化思维的设计。

一、什么是游戏化思维

游戏化思维又被称为游戏化,是指在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术。2014年世界管理者大会上,游戏化概念被正式提出。在学界,从用户角度出发,游戏化思维是指将游戏领域中的经验用于非游戏情境中,目的是为了带给利益相关者类游戏体验;而从游戏化的系统性出发,游戏化思维是由一个运用游戏要素影响非游戏行为的成瘾性系统。

新零售时代,除了阿里,腾讯等互联网企业加快游戏化思维布局,推出诸如蚂蚁森林、蚂蚁庄园和微信运动等一系类公益和生活场景外,传统企业也纷纷转型植入游戏化思维:比如NIKE联合其长期创意伙伴Wieden+Kennedy携手打造了一款真人跑步游戏《REACTLAND》,消费者握着游戏手柄,踏上跑步机,畅游欧亚大陆,NIKE成功运用游戏体验的形式来呈现新产品柔软、回弹、耐久和轻盈的特性,让人再次看到游戏化营销的可能性;思科(Cisco)所制作的《火星网络挑战赛》通过游戏的方式,让品牌受众能够在游戏中接触并探索他们的新产品DNA。无需复杂说明的便携操作,无尽的关卡都将让受众得到充分的乐趣;2018年10月25日,在故宫博物院,小米发布录入今年旗舰机型小米MIX3的同时,还推出了一款“MIX3滑盖全面屏眼力测试”游戏,全方位推广他的“开创性的磁动力滑盖全面屏”;而在万豪酒店、强生、海尔、格力等国内外知名企业在招聘中,企业通过模拟工作游戏等具备游戏化特征的考察环节来甄选员工。

由是观之,每一个企业都需要这样的游戏化思维和机制,而这也势必将具有这样思维和解决方案的企业的竞争力提升到一个更高维护。那么,作为客户中心,应该如何进行一场深度的游戏化改革呢?这一切,似乎可以从针对营销管理系统(外呼系统)的改造开始。

二、构成游戏化系统的五种常见元素

很多卓越的游戏化系统,往往具有五项共性的构成元素,即点数、徽章、等级、排行榜、挑战。点数模块是游戏进展的数值表示,徽章模块是可视化的成就标示,等级模块是用户在任务进程中获得的定义步骤,排行榜模块是为了视觉化展示玩家的进展和成就,挑战模块则用于激励用户完成特殊任务。

在客户中心营销管理系统的设计中,可以通过引入以上模块,对现有功能进行重构:

1.点数模块

在点数模块,可以通过按日的可视化管理,将坐席每日任务细化后,进行集中展现,并通过进度条的形式,告知员工任务开展情况,通过量化每一个子任务的分值,测算系统用户获得的实时点数;

2.徽章模块

在徽章模块,可以根据员工每日、每周、每月、每季的点数累计情况,授予不同的成就奖励,同时徽章在名称上,要尽量兼顾员工的一些共性偏好,用他们喜闻乐见的场景或内容来命名;在设计上,徽章应具有简练、直接、明晰、醒目等特点;在表现形式上,应多种多样,采用卡通、引用、夸张、形变、拟人化等。

3.等级模块

在等级模块,要建立一套完整可见等级成长体系,同时告诉营销人员如何通过完成任务来快速提升等级:比如按照营销难度,设置一定的关卡,一旦任务达成可获得大量点数来提级;又如通常在游戏中,用户等级提升后,可以获得大量珍稀道具,系统也可在不同等级提升后给予营销人员不同实物或者绩效奖励礼包等,来激发员工快速成长的兴趣和动力。

4.排行模块

在排行模块,系统要尽量做到全量化展示客户中心所有员工的工作排名情况。通过点数、徽章、等级的共同作用,按照特定的分类对员工进行排行,比如排行类型可分为:战功榜、服务榜、大单榜、活力榜、新客榜等,尽量将每一位员工最好的一面予以排名和展现。

5.挑战模块

在挑战模块,可以设计较高难度的任务,来增加系统的趣味性,实现员工的快速成长。比如系统可设置同一等级员工的PK赛,或者将高级别员工分为若干组,各自组队,进行闯关,通过在闯关过程中的相互帮助,产生团队归属感,习得关键技能。

除了元素需要设计,在系统交互与展现方面,管理者也要多采用可视化和友好的界面,以此贴近年轻员工特征与偏好,比如图形化,大多数游戏都有图形化界面,人类学家认为,通过大脑的视觉系统,人类可以迅速的识别、贮存、回忆起图形信息,本能地将图形信息中的理念转化为长期记忆;又如目标渐进,通过任务目标多样且化整为零,达成难度恰到好处,不断完成任务产生成就感,形成内在激励的正反馈等,这就需要在系统模块设计的同时提前考虑用户参与动机,以期提升管理运营效能。

三、推进游戏化系统进程的五大动力因子

自我决定理论认为,人作为积极的有机主体,除了基础的生理需要外,还存在着三种基本的心理需要:即胜任需要,自主需要和关系需要,而游戏化系统可以及时准确地满足人类的这三类需求。在推进游戏化系统的进程中,客户中心不是静态的实体,而是不断变化的过程,客户中心的管理者要重点关注以下五项对系统运营至关重要的动力因子。

1.纪律约束

游戏化系统投产之后,其能否顺利推进,关键是要具备公平的价值评定体系,明确的系统角色目标,有指向性的任务管理模式。所有项目和任务的计分、排名的规则、徽章兑换的权益等,应该在项目开始前,就及时告知全体员工,明确“努力—绩效、绩效—奖励、奖励—目标”三者的权责利一体的关系,只有以此为前提,员工才会乐于参与、集中精神,并沉浸其中。

2.实时反馈

游戏化系统设计初衷便是让工作变得有趣,这就需要能够让员工参与的每一个任务不管达成与否,都能够得到系统快速地反馈。通过及时的互动式体验,让企业内部的员工层层“练级通关”,肯定员工获得的每一步进展,提高自身的经验值和工作能力,引导工作向更高级别延伸和推进。这种方式有利于员工们进入到自主升级通道当中,增强对于自身职位、薪资以及福利待遇等方面的掌控能力。

3.情感引导

由于系统引入了大量排名、登记、徽章等荣誉体系,员工在参与其中的时候,其情感也会随着自身成绩的好坏而起落。管理者要注意到员工的情感变化,在员工遭遇挫折时要耐心引导和抚慰,在员工收获荣誉时要与其共同庆祝,共享成功喜悦,放大游戏化带来的成就感。

4.剧情设计

游戏和电影、电视剧、舞台剧、广告的性质是一样,都是故事的载体。同质化时代,人们更倾向购买于有故事,有文化载体的产品。因此,游戏化就是理解人爱听故事的本性,让任务变成本身便有深度的连续剧情。不仅如此,由于资源和人员的限制,管理者还要善于因地制宜、因人而异地去设计剧情,从而让每一位员工都能够一直、持续地进入自己的角色中去。

5.关系维护

通过明确的目标、即时的反馈以及不断上升的头衔,员工在闯关升级中会产生胜任感;通过上帝视角的建立,员工对任务进行过程中的每一步都会有清晰的认识,获得充分的自主选择权;通过自由组队进行游戏,同一“战队”的员工在任务模式中相互帮助,并在此过程中产生归属感,以上三方面,使员工的社交需要得到了不同层面的满足。

当然,游戏化是外在的,其实质仍然是以人为本的管理内核,在实践游戏化管理的过程中,应当避免过分追求形式化,更应强调新生代员工面对面的交流沟通,提升工作的趣味性,最终实现虚拟情景和现实工作的平衡。通常,我们对于企业营销的游戏化水平可以从三个维度去衡量:产品是不是好玩,品牌是不是有趣,营销过程是不是好玩。而处在工作岗位上的新生代员工同样具备三大需求:他们希望自己能胜任工作,希望在工作中获得更多的自主权,也希望在工作中与同事们建立良好的关系。因此,我们可以将游戏化思维运用到新生代员工的管理中,让工作具备游戏般的吸引力,以此增强客户中心工作对员工的吸引力和内在激励。

 

作者郭子枫;单位为中国工商银行;

本文刊载于《客户世界》2019年11月刊。

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