我是谁:打造品牌记忆点

    |     2020年3月5日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    628

在这个信息超载的时代,各行各业更新迭代的速度可谓日新月异。铺天盖地,无处不在的都是信息。如何在这扑面而来的洪流之中突出重围,在有效的市场容量与有限的消费者心智容量中占据一席之地,是每一个品牌方毕生追求的目标。

“品牌”的英文“Brand”,词源是烙印的意思,而烙印最原始的作用就是对牧场里的牛进行区。追本溯源,品牌的本质就是“不同”,正如我们常说的品牌思维,就是将自身的某些特征印作为根本导向刻在消费者心中,最终阐明“我是谁”这个问题。

品牌的本质是一种认知,这个认知一方面来源于品牌自身的定义,而另一方面则来自受众,即消费者的认知。正如我们刚认识一个陌生人时,会去提取诸如“她的眼睛很大,头发是亚麻色的”这些关键特征,在初识一个品牌时我们同样会去关注品牌的名称、Logo、颜色等品牌符号。消费者的大脑会对接收到的客观信息进行处理、分解、提纯,最终简化出关键特征。究其根本,品牌的护城河并非掌握在品牌方手中,而是掌握着在消费者手中。品牌是否简单明晰、是否具备传播原力,最终是由消费者用脚投票来判定的。

本文将从品牌名称、品牌吉祥物和品牌故事三个方面入手,谈谈如何打造品牌记忆点,以其独特的商业价值带动效益的长期增长。

一、好的名字是成功的一半

前阵子海南民政厅发布的《关于需清理整治不规范地名清单的公示》引发了广泛的舆论关注,全国网友纷纷提供了自家小区洋气高档的名字,从维多利亚花园到皇廷御景,似乎每个城市都有同样的地标房产,而每个房地产商用的都是同一个起名大师。相较于房地产行业偏爱的“维多利亚、曼哈顿、加州阳光”异国风情系列和“轩、朗、庭”典雅系列,新兴互联网企业另辟蹊径,走上了一条萌宠可爱系道路。细细一想,数的出来的互联网企业,半壁江山都是动物、植物与叠音词。阿里派系的天猫、飞猪、闲鱼,旅游平台的途牛、马蜂窝、猫途鹰,直播平台的斗鱼、熊猫、虎牙是清一色的动物园流派;小米、大麦、豆瓣、果壳、蘑菇街、土豆视频、荔枝FM、瓜子二手车则另立门户,领衔浩浩荡荡的植物系大军,当当、陌陌、滴滴、拼多多则隶属于叠音词一派。为何互联网企业如何钟情于动植物或叠音词作为品牌名字?其终极原因大约在于易记忆易传播的特质。

随着时代的变迁,信息符号的作用不断衍生发展,已不再满足于最初的记载信息,但唯一不变的是其基础的功能逻辑:传播、识别、解读与记忆。大家熟知的米其林轮胎先生,最初登陆中国市场时根据其法语名Bibendum音译为“必比登”,发音拗口,过目即忘;而可口可乐刚进入中国时被翻译成“蝌蝌啃蜡”,若不是品牌方及时改名,大概早已退出中国市场。

我们的大脑非常擅长过滤无关紧要的信息,得益于人类数亿万年进化出的生存之道,我们更倾向于选择更为简单的信息去记忆这个颇为复杂的世界。相较于形容词等描述性词语,名词在记忆曲线上更具优势,尤其是动物或植物类名词,基于长期的生活经验与常识,它们早已盘踞在人们脑海中形成了熟悉的既定印象,所以我们一见到这类名词,大脑认知数据库便会直接调用已有信息,投射出一幅立体而直观的画面,完全不会产生记忆障碍。而叠音词则更倾向于唤醒听觉记忆,倘若它原本就还原了实际生活场景中的某种声音,比如当当、滴滴,便已然拥有了先发优势。即便是后天人造的非固有词组,叠音词在多次重复后同样会给人留下难以磨灭的印象,从十几年前恒源祥的“羊羊羊”,到现在的“拼多多”,这些让你忍不住跟着唱起来的鬼畜广告,虽然魔性,但胜在记忆深刻。

试想一下,当你踏入电梯时投屏广告正声情并茂地播放三个公司的广告,分别叫优安健、美康乐与红蜻蜓,当电梯到达二十八楼目的地“叮”的一声之后,你能记住的名字是谁?毋庸置疑,红蜻蜓一定是胜出者。另外两个名字,即便你努力回忆,大约也只能回忆起某几个相近的形容词,至多不过这几个形容词的某种排列组合,比如“安优健”。传统起名方式多使用描述性词语或带有寓意的词语组合,虽然拆字来看寓意深刻,但在调动记忆时牵涉更多的是抽象认知,在排列组合没有固有顺序的前提下,需要耗费太多的脑细胞,并不利于记忆。

二、吉祥物的“可爱”吸金大法

如果说品牌的第一原则是认知,那么视觉则是强化认知的第一手段。在心理学的基本规律中,图像往往比文字更容易为人识别、记忆与喜爱。经营大师沃尔勒说:“如果说名称和标志是您的脸,让人记住您;那吉祥物则是您的双手,让您紧握着别人,与人产生情感,发生关系。”

吉祥物作为可视化的形象,常常被视为品牌的第二Logo,是建立用户粘性的有效媒介,在品牌差异化方面起着至关重要的作用。相比略显平面单薄的Logo,具象化的吉祥物被赋予了出生背景、性格特征和情感因素,塑造了人格化的品牌形象,更容易与受众建立起一种兼具亲和、喜爱与信任的内在情感联系,从而加深记忆。

吉祥物界最具人气的表情包网红熊本熊就是一个范本。2011年日本新干线全线开通后,为了吸引旅客在熊本站下车游览,熊本县政府有意通过一些特色推广提高本地知名度,大名鼎鼎的熊本熊Kumamon由此诞生。吉祥物主体使用了熊本城的黑色主色调,两颊的腮红既是萌系卡通人物的标配,同时也突出了熊本县“火之国”的特色,它不仅代表了熊本县的火山地理,也代表了马肉刺身、阵太鼓等红色美食。熊本熊面世后被县政府聘任为营业部长兼幸福部长,凭借其呆萌的表情,蠢萌的形象一举成为吉祥物界最具识别力的翘楚。

从阿里天猫、京东金属狗、到米其林的轮胎先生、金拱门的麦当劳叔叔,品牌方在设计吉祥物时一般会选择一个具象化的人或动物,一个有人格化特质有故事的“活物”,一个与产品品类、品牌特征高度相关的虚拟形象代言人。米其林轮胎先生的设计采用的就是典型的“产品特征拟人化”,其最初的创意来源于“堆在一起的一堆轮胎,看起来好像是一个人”,几经变迁最终演化成了现在的大眼多肉萌胖子。无论是呆萌、可爱,还是搞怪、诙谐,吉祥物以其通过自带的“视觉化记忆”脱颖而出,触发了我们脑海中熟悉的潜在记忆,并且凭借永不坍塌的“明星人设”最终赢得消费者的心。

当然,显而易见的,被广泛认可与传播的吉祥物绝大多数属于可爱型,正如《论可爱》一书的作者四方田犬彦说的:“一旦施展了‘可爱’这种魔法,无论多么平凡的事物都会充溢着亲切感,向我们展示充满善意的表情。”毕竟“可爱”是全人类共通的语言。

在这个流量为王、多点触达的网络传播时代,消费者拍照上传社交平台无疑是品牌方求之不得且成本最低的推广方式,吉祥物的可爱属性对这种消费者自发营销行为具有肉眼可见的催化效果。特别是新生代消费者们对个性化需求、情感需求与精神愉悦的追求更是催生了吉祥物自身的附加市场,星巴克、LINEFRIENDS等品牌的各色周边产品,都体现了吉祥物在实现原有品牌价值的基础上获得的吉祥物品牌价值,在吸金这条道路上真正做到了“1+1>2”。

三、掌握故事力,就能提升竞争力

认识-认知-认同,是人与人之间交往的过程,也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。而第三阶段的“认同”,是消费者最终与品牌建立起精神与情感连接的关键。彼得·古贝尔在《会讲才会赢:如何通过讲故事打动人心,赢得机会》一书中提到:“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此,对于企业家来说,讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力,就能提升竞争力”。

品牌故事是对品牌定位,特别是针对竞争对手确立的差异化价值的戏剧化表达。它是生动立体的,它是鲜活动人的,一个个消费者亲身经历体验或道听途说的故事,带着强烈的情感色彩与可信度,让品牌的传播效果呈指数级提升。

每个品牌背后都有可挖掘的故事,比如我们都非常熟悉的可口可乐,就是一个爱讲故事的宝藏品牌。1885年,药剂师约翰·彭伯顿在亚特兰大一间实验室发明了含有古柯碱和酒精的深色糖浆,称为彭伯顿法国酒可乐。结果当年政府颁布了禁酒令,他不得不继续尝试无酒精版本。某天彭伯顿调好了饮料,发现能够提神、缓解头痛,于是又试着加入冰块与糖浆,风味更佳。当他想倒第二杯时助手不小心加入了苏打水,这一失误最终铸就了经典的可口可乐。比如可口可乐的配方之谜,传说配方保管在亚特兰大某家银行保险箱,分别由三个人保管钥匙,而这三个人被禁止乘坐同一架飞机,避免出现意外。再比如可口可乐与圣诞老人的故事,1931年可口可乐与瑞典商业艺术家哈顿·珊布签约,为其节日营销创造了一个爱喝可乐的圣诞老人形象,胖胖的白胡须圣诞老人身穿红衣(可口可乐红)停下来喝了一口可口可乐,让许多受众潜意识印下了“圣诞老人爱喝可口可乐”的烙印,也最终统一了圣诞老人的胖瘦、肤色与服装,基本奠定了现代标准版圣诞老人的原型。正是这些故事,符合了大众获取信息需求、审美需求与自我认同需求等多重期待的故事,构成了可口可乐经久不息的品牌营销生命线的一部分。

品牌故事的类型有很多,创始人故事、时间线故事、文化理念故事、产品故事等等,褚橙讲了一个时代老人独具匠心的故事,在千千万万橙子中脱颖而出;海尔讲了一个砸冰箱的故事,将海尔的品质深深印刻在了消费者心中;钻石讲了一个“钻石恒久远,一颗永流传”的爱情故事,成为了20世纪最大的“谎言”。无论是哪一种故事,都蕴含着强烈的情感或心理暗示渲染气氛,在生动有趣的故事情景背后不动声色地传输着产品功能、企业精神与核心价值,在产品同质化、营销同质化的今天强势崛起,成为了一种行之有效的情感诉求方式。

业界流传着这样一个公式:“产品-意义=商品”,“产品+意义=品牌”。名称、Logo、吉祥物、故事等等,正是这些要素构成了“意义”,一同构建起了整个完整的品牌文化体系,承载了品牌的理念、核心价值乃至文化内涵诉求。而究其本源,所有的要素都是为了品牌更好的传播、识别、解读与记忆。如何在消费者脑海中留下深刻的印记,品牌方们大概还有更多的记忆魔法吧。

 

作者刘逸琪;单位为中国建设银行客户服务中心广州分中心;

本文刊载于《客户世界》2020年1-2月合刊。

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