汽车行业推动客户体验进入情感高度

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1278

||2008-11-30

中国几乎三分之二(62%)的车主是他的家庭中第一个拥有一辆车的人。20%以上的城市消费群体计划在未来12个月内买车，其中71%为第一次购车。

无论你对中国消费者知之甚少或知之甚深，上述数据都有着重大意义。毫无疑问，中国正在繁荣和崛起。她的中产阶级和富裕阶层对于消费的追求和享受是前所未有的。

但此中的真正意义何在呢？

很显然，相比于其它新兴市场，中国首次购车的人数将高居榜首。这种影响对于众多汽车企业来说该有多陶醉呢？

某位新车主可能会在购车后带着一脸满意和经销商道别，但在随后的某天里铁青着脸回来并深信经销商卖了一个有问题的产品给他/她。为什么？因为许多首次购车的车主完全不知道汽车需要上油，需要保养——有时候，他们甚至没意识到应该加油了。

因此，与其它国家的同行相比进入中国市场的车企还要扮演教育者的角色。消费者教育是必不可少的，因为大多数新车主无法从父辈那里学会如何换胎，如何上光打蜡，如何洗车和照顾汽车。恰当而正确的引导极有可能取悦消费者——并在潜移默化中提高他们的品牌忠诚度。

终身保持热情的忠诚客户

自上世纪七十年代起，客户满意度就成为汽车行业的焦点。这种对满意度的度量随着岁月的推移不仅包括了质量，甚至价值，但其最终关注的仍然是客户行为中理性的一面。而这样就会导致，大多数经销商和制造商的行动都是注重在管理客户互动中理性的一面。

然而，如果我们的目标是忠诚度，那么情感的参与将必不可少且至关重要。此外，品牌体验离不开度量。对品牌体验的度量将向制造商们揭示他们的核心品牌承诺是否在每一次客户与品牌的互动中被正确传达。

这对度量措施提出了一个新的挑战。直到目前为止，度量措施还只专注于分离的几个方面：购买，服务，车辆质量的体验。如今，度量整体拥有体验的需求不断涌现并越来越迫切。这需要有最尖端的统计分析方法，着眼于整体的拥有体验，指出推动忠诚度的关键领域以及所有接触点间的相互影响。它还能识别出直接和间接影响忠诚度的各种路径以及理性与情感动机分别所起的作用和分量。对某个接触点如何促进忠诚度以及为什么能够促进忠诚度的理解将帮助制造商和经销商设计出“恰到好处”的接触点体验。

我们将忠诚定义为企业与客户之间纽带的强度，其指标包括客户维持双方关系的意愿，拓展或深化关系的意愿，拥护双方关系的意愿以及在双方的合作中是否积极。从本质上来说，这一定义涵盖了客户用来表达自己对企业忠诚度的一系列具体行为。对这些行为的衡量与行业背景、购买环境和企业目标都有着紧密联系，不过一般来说总脱不开以下四个范畴：

– 对保留率的度量，如再次购买的意愿，持续购买的意愿，对品牌的渴望，对品牌的需求，对过错的容忍，拒绝企业竞争对手；

– 对扩张的度量：扩大服务类型的意愿，增加购买次数的意愿，给予更大“钱夹份额”的意愿，购买附加产品/服务的意愿以及支付溢价的意愿；

– 对顺从程度的度量：向企业提供信息，关心企业广告，学会做一个客户，自助服务，接受请求，接受建议；

– 对拥护度的度量：倾向于推荐品牌，支持企业

南非体验带来的经验与教训

我们时常将南非汽车行业看作是全球汽车行业的一个缩影。因此，许多制造商把这块地方当作车辆新概念的试验田，当然，也包括一些新的流程。在度量客户满意度上，南非汽车制造商们常常有推陈出新、引领潮流之举，在那个相对可控的环境中他们勇于尝试各种新的度量满意度的方法。

Synovate对南非市场进行过一次汽车行业的拥有体验调研，该调研摘取了22个焦点群体和大约1700位客户为样本。这份调研不仅为我们提供了诸多新的洞察，同时也对人们久远以来坚信的一些理念作了肯定。

我们对汽车制造商们提出的第一个建议是把对满意度的度量升级为对相关客户忠诚行为的度量。上述调研对忠诚度作了大量细致的探究并将忠诚度重新定义为能够为制造商或经销商直接产生财务回报的一系列行动的集合。忠诚度的表露形式包括重复购买，向他人推荐以及某一家庭可能购买更多。汽车本身之外的其它东西的销售也是个证明。例如，产品附件，融资。其中对于融资的探讨为我们打来了另一番天地。许多情况下使用制造商金融机构的客户更容易对与融资无关的经销商问题感到不满。这些客户保留忠诚度的可能性也较小。

类似的，一个家庭如果已经购买两辆以上同一牌子的车，他们保留忠诚度的可能性也相对较小。极其忠诚并且使用不止一个经销商或制造商产品和服务的客户势必期望更大。他们期待被认可。他们期待被感激和感恩。由此可见制造商和经销商共享客户信息的重要性。如果不知道某客户的第三辆车和他的前两辆车是同一个品牌，是问又如何对该客户的忠诚抱以感激呢？

经销商忠诚度和制造商忠诚度之间有何关系？

就整个行业整体而言，经销商忠诚是制造商忠诚的动力来源。事实上，经销商忠诚度对制造商忠诚度的推动虽然不如情感联系那样有力，但却一点也不亚于理性动机对制造商忠诚度的推动。绝少有品牌忠诚推动经销商忠诚的情况，而客户在特许经销商网点之间有着诸多选择。

经销商忠诚和制造商忠诚之间的联系以及制造商对经销商忠诚的依赖使双方之间就忠诚度的合作成为必需。制造商应尽可能地帮助经销商与客户建立关系。这种帮助可以是财务上的，也可以是培训经销商在感情层面上而非理性层面上吸引客户。由于客户与经销商的关系纯粹是理性化的，因此经销商所能提供的也就仅仅只是一个随便从经销商网络的哪个网点都能买到日用消费品。只要关系一旦开始，情感联系就能建立起来，而经销商忠诚也就水到渠成了。经销商得到的回报是短期内客户将继续留在企业。而品牌得到的回报是品牌魅力的增加，具体体现在客户对品牌的拥护度和重复购买上。

不度量情感联系，那么你就丢失了关键点

模型中假设的情感动机实际上是客户与经销商/品牌价值之间的关联程度，客户对品牌/经销商的信任程度以及客户是否觉得自己与经销商/品牌之间存在某种联系。理性动机专注于所创造的金钱价值以及客户的整体满意度。

全球各种客户体验调研案例都明白无误地证明情感动机的重要性至少比理性动机的重要性高1.5倍(图2)。

无法忍受热气，就不要进厨房

调研评估了四个不同的品牌。在情感和理性动机对忠诚度的推动上它们的表现并不一致。

对于一些连理性问题和流程接触点都处理不好的制造商而言情感联系的威力就小了很多。坦白说，如果经销商连最基本的东西都没有做好哪还有什么资格吸引客户呢。

这似乎再一次印证了Maslow的需求层次理念：只有基本需求得到满足，更高层次、更为情感化的需求才有可能得到满足。所谓基本需求是指那些推动理性购买动机的需求。

汽车行业有许多高层次需求被满足的经典案例。例如宝马的高级驾驶培训课程和某些经销商提供的4×4驾驶培训课程都是用来增强自信的，而社交需求则通过经销商和制造商开办的俱乐部和Family Fun Day来实现。南非汽车行业作为一个整体体现出一种情感动机高于以往任何时候的特征，而这一特征也必将出现在所有对发展中市场进行调研的报告的结论之中。在发展中市场，比方说中国，购买汽车主要还是依据身份和感觉，因为那里教育水平普遍低下，名牌效应依然为社会所认可。

“有一种说法，BMW开起来很舒服，而 Benz坐起来很舒服。”

进口车车主，RMB500k+, 北京，中国

知道了情感联系的种种重要性之后，接下来就该研究如何才能影响那些情感了。哪些接触点对情感动机的意义最大？品牌核心的影响力何在（品牌代表了什么）？

品牌核心

品牌汇聚了整个汽车行业的大量精力。某个汽车品牌代表着什么？每个型号各代表着什么？这些形象能够相互配合相互促进吗？毫无疑问，制造商的品牌精髓对情感动机有着十分深远的影响。对于某些品牌，比如说转手价值比较高的品牌，其品牌精髓可谓直接推动着理性动机。对于其它一些有形象问题的品牌，则品牌精髓对制造商忠诚度有着直接的推动作用。换句话说，只要制造商的形象改善了，忠诚度也会随之改善。

那在经销商层面上呢？经销商有自己的品牌精髓吗？

调研重点指出经销商在经销权关系的出现中为自己也创造了一个品牌，但是，这个品牌的创建更多的是通过经销商全体员工与客户的关系来完成的。经销商可以是友善的，有创造力的，值得信赖的，并让客户觉得自己受重视，自己是与众不同的。但经销商如何让自己与制造商的品牌精髓融合起来呢——也就是说，制造商对客户的承诺是否在经销商这一层面上得到了巩固和加强？在所有被调研的制造商品牌中我们只发现一个制造商，它的品牌核心被经销商巩固和加强了。这种相互交融的关系也导致了经销商忠诚度对制造商忠诚度有着直接的推动作用。换言之，客户之于经销商的忠诚对客户之于制造商的忠诚有着积极贡献。

这些新的洞察对汽车行业意义何在？

有了对制造商作用的这些新洞察——客户忠诚建立过程中的经销商合作关系以及情感动机对于客户行为的重要性，我们建议此领域中目前以及后续的调查调研都必须：

战略上专注于：

– 度量情感动机的关键驱动因素

– 评估品牌体验

行动上定位于：

– 允许和促成经销商从管理满意度到管理忠诚度的进化

– 短小的调研，直接处理维持高投资回报和关注重点的关键驱动因素

一个专门针对经销商和制造商的工具，让两者能够共同负责和享有客户的忠诚。

最后，作者非常感谢在本文背后默默贡献和进行调研的Synovate同事们。

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