客户体验管理成企业CMO新宠

|左丘|2008-12-31

2008年中，来自各行业、各公司的CEO均开始积极关注如何通过客户体验管理(CEM)来提升他们的竞争力，并推动公司营收的增长。这些CEO纷纷敦促他们的首席营销官(CMO)从CRM向CEM过渡，以求在适当的时间，为适当的客户提供适当的触点，进而提升他们的客户体验。

在公司中实施CEM计划不止是一种短期行为，也是一种持续的改善。它意味着坚持不懈地将公司中的人、流程、关键绩效指标(KPI)和支持技术相结合，来为客户提供满意的体验。

对那些打算实施CEM的公司来说，他们会面临不少的困难与工作。比如要有关键高层管理人员的支持，要建立变革计划及预期，下放给相关员工更大的权力，制定执行计划与客户度量等等。为了迎合CEM这一潮流，许多企业甚至增设了“首席体验官”一职。

客户保持率、满意度和盈利能力的稳步提高

知名分析机构Aberdeen Group经过研究发现，在实施了CEM计划后，同类最佳公司在绩效方面均实现了显著的改善：

有90%公司的客户保持率逐年提高。

有84%公司的客户满意度逐年提高。

有68%公司的盈利能力逐年提高。

然而，实施CEM计划的过程并不是一帆风顺的，分析表明，有效实施CEM计划会面临包括商业流程、管理人员支持、组织与测量在内的各种阻碍：

公司内部缺乏对一个由外至内的、面向客户的商业流程的共识。

管理人员对CEM执行团队缺乏支持。而关键C层管理人员和商业经理人的支持恰恰是CEM成功的保障。

对绩效度量缺乏一致的共识。

无法在一定时期内测量所定义的回报。

CEM是一种战略差异化手段

研究表明，同类最佳公司通过实施CEM计划来作为一种有效的战略差异化手段。

有55%的公司跨越多个客户渠道，提供了持续的客户体验。其中技术扮演了一个重要的角色。

有52%的公司将CEM作为市场战略差异化手段。除了研发新产品、拓展分销渠道、打造供应链、定位品牌、加强市场及其它活动之外，从客户服务的角度来建立差异化优势也同样重要。

有27%的公司通过CEM获取了360度的客户全景，并运用分析引擎来挖掘结构化的交易数据与未结构化的企业数据，为决策者提供可作为行动依据的信息。

通过CEM计划，同类最佳公司在客户保持率上达到了平均15%的年增长率。虽然CEM属于新生事物，在管理人员支持、测量方法、商业流程、技术能力等方面还有待成熟，但是对那些想要在2008年中提高商业底线的CMO来说，实施CEM计划无疑是他们的理想选择。

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