便捷客户和隐私保护需要平衡点

文/王春

随着互联网在全球地理范围内的普及、在各类人群中的使用渗透，客户服务也随之发生了巨大的变化。变化之一是服务手段发生巨大变革，以往企业与客户交流只能通过面对面、信件或电话等方式， 而如今电子邮件、即时通信工具等也成为企业通知客户最新商品促销信息、与客户交流的主要手段；变化之二是企业对客户的了解深度增加，客服代表对客户的了解不只是通过交流中客户提供的信息，还包括客户以往在该企业服务界面进行浏览、消费等沉淀在CRM系统的痕迹，这方便客服代表更有针对性地为客户提供量体裁衣的服务。

技术手段让服务更具柔性

维克托·迈尔-舍恩伯格与肯尼斯·库克耶在《大数据时代》一书中指出，不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径而采用所有数据进行分析处理；大数据具有5V特点：Volume（ 大量） 、V e l o c i t y （ 高速） 、Variety（多样）、Value（价值）Veracity（真实性）。企业利用CRM系统对大数据进行处理，捕捉客户的数据影像，包括目标客户群体特征、类型、分布以及关注话题；刻画客户行为发展的轨迹，包括客户行为的诱因、动机以及由此产生的行为和行为过程，最后描绘客户兴趣和关系，比如兴趣特征、相关话题以及话题间的互联性。

大数据挖掘的广泛应用改变了以往客户服务的模式，以前只有当客户来到门店消费或致电呼叫中心时企业才能获取客户对产品和需求的反馈，现在通过大数据挖掘，结合客户历史消费情况、企业产品生命周期等，企业可主动联系客户，启发客户消费。

例如我在商场购买了一台3M净水器，该净水器的滤芯一般使用一年后需要更换，否则净水效果将下降50%以上。该公司在我购买后11个月给我发来短信，提示我该净水器已经使用11个月，在使用1年后最好及时更换滤芯以便保持净水器效果，并给出咨询热线。当时忙着工作就忘记去购买，过了半个月，该公司又再次外呼提示我滤芯使用已经快一年，如希望保持净水器使用效果，需及时更换滤芯。那个周末，我去商场再次购买更换滤芯。3M完成产品的持续销售，我家的

净水器继续保持良好工作状态，实现企业和顾客的双赢。如果不是3M记得这么清楚，我估计就糊里糊涂地继续用下去，而想不到更换滤芯。

客户服务需要明确边界

上面我的经历是大数据分析、挖掘潜在客户需求能及时启发客户消费、实现企业效益提升的双赢案例。而一旦这种数据的记录挖掘过度则会侵犯客户隐私，让客户害怕。2014年，携程因记录客户信息卡cvv信息被曝出现安全漏洞导致用户银行卡信息或被泄露。携程后来表示将取消对用户信用卡cvv信息的询问和登

记，不再保留用户的cvv记录，已保留的信息正在删除。2015年底，携程又曝出用客户积分兑换机票再销售给其他客户，导致购票客户有些能正常飞行，有些则被阻止进而耽误行程的事件。

除了携程，2015年大家印象深刻的还有百度事件。“内事不决问百度”是很多人的口头禅，百度搜索为普罗大众提供免费快速的搜索服务，让我们在丰富而广袤的互联网资源之海中快速获取自己需要的内容。但2015年百度被曝出血友病吧吧主有偿获得吧主岗位，试图通过身份优势欺骗血友病病人借机牟利。对此百度在1月12日上午正式发出声明，“病种类贴吧全面停止商业合作，只对权威公

益组织开放。”还表示会在2016年针对一些垂直和专业领域，尝试引入专业机构。

携程、百度侵权事件类型虽然不同，但过程都让人惊心，让客户在使用类似服务时心里总留下一丝阴影。以往客户在享受知名品牌提供的服务时放心地将自己的个人偏好、身份信__息等交付给对方，企业利用这些信息快速为客户提供定制化柔性服务，尽可能便捷客户的使用，但有一天客户发现自己提供的信息成了悬在头顶的达摩克里斯之剑，一些企业利用获得的客户个人信息越位了，进而损害到客户利益，于是客户抗争，进而商家“退步”，让客户隐私得以保护。

在数据挖掘算法日益发展、数据库存储能力不断增加、云计算速度加快、数据共享越来越开放的技术环境下，大数据的颗粒度不断变小，单客户的行为特征、消费数据等不断暴露在相关企业面前，通过长期积累，企业已经可以对单客户画像，进而可做出侵犯客户利益的行为，这时候的客户需要边界的保护以规避类似“携程积分票”、信用卡cvv码泄露等侵权事件。

便捷客户和隐私保护的平衡点

面对数据挖掘的过细颗粒度对客户隐私造成的侵犯，企业需认真研究相关法规，避免记录信息过多而违背相关法律法规，在客户便捷性和隐私保护之间寻找一个平衡点。

以线上支付为例， 如果客户在网银和快捷支付时曾经选择过银行，则企业数据库会记录下来；当客户再次使用该网站或AP P时直接显示上次使用的银行名称，旁边显示一个选择“其他银行”的按钮；如客户本次不再使用该银行，则点击后选择其他银行，不像面对新客户那样显示很多银行图标再让客户选择。通过历史使用情况的记录和显示可以帮助客户加快购物速度，但企业如没有相关资质

许可则不能保留客户的信用卡关键信息，因为这些信息的保留可能因为企业技术、人员管理等各类原因导致信息外泄，从而损害客户的利益。

随着个人信息权益意识的不断增强，很多呼叫中心都在使用技术手段尽量保护客户隐私。如南航等呼叫中心在客户购买机票后报读信用卡时均将客户转入IVR中，输入cvv码，避免客户的cvv码被一线人员记录，从而产生信用卡被盗等不愉快事件。随着技术的发展和进步， 企业的服务将更具柔性，能根据客户自身的需求提供便捷而有针对性的服务内容，为客户节约时间和精力，降低客户的选择成本；而民间和官方不断发出的保护客户隐私的呼声也在提醒和监督企业不可侵犯客户隐私的“雷池”。相信随着权益保障体系的不断完善，企业最终可以找到客户服务便捷性与客户隐私保护的平衡点。

本文刊载于《客户世界》2016年3月刊,版权作品，欢迎转载并标明出处；作者王春，作者单位为中国移动广东公司客服中心，高级电子渠道主管； 

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