问卷调研在呼叫中心的应用

    |     2018年10月18日   |   2018年, 客世原创   |     评论已关闭   |    59

在呼叫中心,有很多数据和指标用于一线人员生产状态和服务成效的研究,例如满意度、解决率、遵时率、空闲率、时CALL量等等,这些数据有一个共同的特点——侧重说明结果,而对过程的解释力度较弱。所谓过程,就是引发或者影响结果的多方面因素的总和。终日沉浸在海量的数据信息分析中,不再让人感到灵感迸发、拨云见日,而是越发迷惑,尤其是行为、价值、力度这类因素,并不特别适合,也不能够用直观的数据来进行分析和定义。

比如,呼叫中心提供的环境和支撑是一线人员真正想要的,能够满足其需求,并且能够辅助其提高生产效率或者质量。随着业务的不断发展,呼叫中心需要把一线人员的各类需求不断整合到标准的业务流程中。但是一线人员对支撑环境有什么看法、什么需求、什么期望,通常无法用精确的数据表达。而了解这些信息需要做大量的工作,并且是重中之重,那么,从哪里开始着手呢?

开展一些定性的分析和研究是一个好办法。研究的目的是帮助我们探索整个支撑过程或者环境如何与一线人员的实际需求、期望和能力紧密结合。相对于结果数据来说,这样的研究无法得出一个解决方案,而是重新定义,并且指引呼叫中心管理者问出正确的问题,从而在这个基础上做出最有效率的或者创造性的反应。也就是说,定性分析的目标是鉴别出现存的模式,并解释这些模式,然后产生能够启发后续行动的分析。因此通过访谈,使用测试及观察研究这些定性的分析方法可以洞察到一线的行为特征:为什么会有那样的表现?他们到底是怎么做的?但不会准确地表达这些特征和趋势在整个一线群体中的占比。这时候就需要问卷调研,一套问卷包含一组问题,使相对人数较多的一线人员用一种结构化的方式来描述特定问题,运用统计学工具来处理调查结果,可以揭示用户的普遍特征。在先期定性研究后,根据定性研究的结果再进行问卷调研,尤为有用。

定性分析不同于数据分析,数据分析是对问题的摸索和定位,而定性分析在开始分析之前,就已经对要解决的问题有清晰的陈述和认知,对要回答的问题有一个明确的列表。想要从这一过程中,得到哪些结果,需要有明确的方案。以使用性测试为例,研究过程可以分为五个步骤。

一是确定研究任务。例如展示一线服务人员是否能够顺利使用知识库等支撑系统,揭示系统界面问题,揭示哪些任务不容易完成以及耗时过长;

二是定义目标人群及使用范围,测试目标。目标人群的定义必须根据需要选取特定的特征,如入职不超过3个月的新员工,当月办理业务有出错记录的人员等等。因为依靠服务人员个人技能的熟练性可能弥补了支撑系统不足所带来的对生产效率和生产质量的影响,从而无法展现真正的问题。因此,笼统针对所有一线服务人员进行随机抽取测试,看似抽样结果合理,实际上已经偏离了研究的目的;

三是根据研究任务创建能够完成目标的子任务。子任务是指用短短的几句话让被测试的人员明白所要干的事情,例如使用在线系统为一个在使用58元套餐的客户办理家庭宽带业务等等;

四是找到参与人;

五是观察他们如何执行任务。在执行任务的时候,最好要求一线人员一边操作,一边说出自己的思路和想法;

访谈,使用性测试等定性分析的结果,为问卷调研的开展提供了具体的方向和依据。

首先,设计问卷方面,可以根据定性分析的结果开展头脑风暴,列出每一个需要调查目标回答的问题。头脑风暴促使完善定性研究记录的具体细节,通过核对、解释、质疑,暴露对定性结果理解的分歧,从而增强问卷设计的合理性。问题可以分为两类,分别是描述性问题和探索性问题,描述性问题主要取得个人特征,他们有什么,想要什么和他们如何做。探索性问题主要通过人们的回答来解释人员的行为。例如,描述性问题取得了一名一线服务人员的工作年限和操作偏好;而探索性问题则试图解释入职年限如何影响了他的操作偏好。

同时,对问题的设计同时要注意三方面的问题。

一是大多数问题都应该是封闭性问题。一般来说,对于开放式问题,分析者和被调查者都要花费更大的精力,它适用于长时间,且只有几个人参加的访谈,像问卷调查这种参与人数较多的调查,最常见的封闭问题是单项选择题或者多项选择题。为了让调查对象能够顺利地回答问题,提供的选项需要具体、详细,并且相互排斥。具体的问题能够详细定位,减少后期分析的难度。详细是指应该尽力包括所有可能的答案,减少被调查者的困惑或者错误,因为如果没有一个能够代表想法的选项,被调查者往往可能随意选择一个答案。互相排斥,可以减少被调查者选择时的不确定性。

二是不要有预测性问题。因为调查问卷的准确性依赖于人们的自我认知,比起对未来预测行为的想象,从人员过去的行为去推测可信度更高。例如:“您愿意使用全新的支撑系统吗?”这是一个基于一线人员意愿的预测,不如改成“您留意到全新支撑系统上线的信息了吗?”“您当前是否切换到全新支撑系统的频率?”  

三是尽量减少否定性问题。在被调查者快速浏览和完成问卷的时候,其中一些否定性的词语很容易被忽略。

其次,净化问卷。主要目的是缩小问卷的长度和规模。其中最重要的就是重新审核和明确询问每一个问题的具体理由。为什么这个问题很重要,得到的信息要用到什么地方,什么人想知道?避免无效的、重复的、不相关的、极端的问题。太长的调查问卷会打击人们答完问题的积极性,所以需要确定提出的每一个问题都是有原因的,并让问卷尽可能简短,使一线人员能够在20分钟内完成,超过20分钟,可能会造成人们的负担,因此,问卷的问题保持在20个左右是比较合适的。

在确定问题后,组织问题的顺序也非常重要,可以采用好回答的问题作为开头,保证这些问题可以吸引被调查者,愿意回答,不会觉得无聊或者有攻击性。中间部分,让被调查者感兴趣或者不感兴趣的问题交替出现,开放性问题可以放在最后,用来收集个性化的反馈。

最后,获取数据开展分析。在获取数据方面常用的方法是将数据分组,并用明确的标签来定义,描述不同组别的特征,再用不同的分析形成大的分析框架。例如,以人为分析对象,常见的分组为:个人特征,包括性别、年龄、收入水平;目标:想获得什么,如何评价成败;行为:做什么,会在什么样的情景下做;角色:在团队中发挥了什么作用;技能水平:怎样定义技能,是哪方面的专家;偏好:个人意愿和倾向;痛点:面临着哪些困难。当事件为分析对象,常见的分组为:目标——事件的方向;资源——事件所需要的工具或者信息;决策点——是否存在过程决策点;线索——什么时候出现决策点;重要性——该事件是否必要;风险——事件失败会怎样。常用的分析框架有时间框架:按照时间的顺序排布所有的分组;流程框架:按照流程的先后顺序排布所有分组;矩阵框架:使用两个维度作为坐标形成一个象限。

明确的分组和框架让调查所获得的数据有序化、可视化和具体化,可以实现轻松的分解和组合数据,对数据的每一步处理都可以分阶段保存。

在分析方面,尽管有许多复杂的技巧可以从数据中准确提取出重要信息,但是复杂往往意味着需要更多的解释才能被接受和理解。在大部分情况下,简单的分析足以回答大部分的问题,而且更加高效和实用。一方面减少了错误发生的可能性和劳动量,一方面非常直观,容易被接受和理解。常用的是计算和比较。计算方面,可以利用平均数、众数、中位数等等显示出简单的趋势,用直方图呈现计算数据的分布。比较方面,可以使用交叉制表,通过几个不同变量之间的内容、数值的对比来发现两个变量之间的关系。

问卷调查的整个过程帮助我们逐渐量化了定性分析中所体现的内容,实现了对过程的研究。然而这并不意味着能得到绝对正确的结论。一方面整个过程都涉及近似和估算;另一方面,还受到被调查者坦诚报告相关认知的能力和意愿的制约。在大部分情况下,结果不需要百分之百的确定,就是可用的、有价值的,能够帮助人们做出合理的决定。但是不要被这些调查和数字完全蒙住了双眼,毕竟,普遍性的统计最终会丢失掉个性化的观点、行为和经验,在某些情况下,这些正是要寻找的契机点。

编审评注:问卷调研是呼叫中心内部管理、分析问题的常用手段。贾佳针对一线人员对支撑和环境的需求,阐述了针对性开展问卷调研的步骤,并针对问题设计阶段需要注意的点,从三个方面进行了重点说明。客服工作还处于以人为主的阶段,如何发挥人的能动性,对于客户感知提升、公司产品或服务问题发现,都有重要意义。能够用问卷调研的方式挖掘出客服人的想法,并针对性改善,对提升呼叫中心运营效率,大有益处。

——王春

本文刊载于《客户世界》2018年10月刊;作者为贾佳,作者单位为中移在线服务有限公司广东分公司东莞中心。

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