社交电商平台新客服功能实践研究
本文重点以国内某著名电商平台D为例，以用户行为导向为依托，深度分析其在新客服功能实践过程中面临的困境及问题，并针对性提出解决方案及建议。
客观而言，社交电商平台的本质是将社交网络搭建成一种以用户为中心的，具备广泛性、真实性特征的电商平台，这一平台的打造对传统CPM性质电商模式产生极大影响，不仅在某种程度上改变了客户的地位属性，使得客户成为一种主导，而且可以让客户能够更加便捷地获得更多的商品信息，可忽略商家的推荐，实现自主决策，给客户购物心理带来了极大地改变。
在解答这一理论基础问题之前，我们要明确社交电商的基本定义，社交电商在某种程度上也被称之为社会化电商、社区电商。按前文部分释义，可将其归纳为社交网络、电子商务两大领域之间相互融合、促进、发展的产物。
其次，需要深度分析社交电商平台用户行为属性问题，用户行为主要可以分如下几个方面的导向：
一是公开性特征。在公开性特征方面，社交网络与电商平台之间，并不是限制用户的参与，其不断通过各种方法吸引新客户，例如：国内某知名社交电商平台通过分享裂变的方式给与用户提现的机会，这一举措既解决了分享裂变的诉求，又解决了用户权益诉求，实可谓一举两得。
二是双向交流性诉求，其主要是改变传统的社交开放性模式，将单向流动诉求变更至线上，用户之间实现了双向的交流沟通模式。
三是社群性特征，主要是存在群体共同特征，这里也包含了参与性，单个用户之间容易成为单一的参与主体，双方会产生主动性的信息发布及反馈的需求。
1.缺乏用户行为导向
传统电商平台更多是将商品交易迁移到线上，其具备网络化、数据化的特征，且在交易媒介上以互联网模式为主导，线上商品交易的电商活动基本是构成在网络商城、线上商品、消费者、物流配送、售后服务等。但是，社交电商平台的用户行为导向与传统电商平台存在较大差异，其主要差异在如下三点：
一是普遍性，传统电商平台改变了人们的消费行为以及购物习惯，社交电商平台以一种更加普遍、更具渗透力的方式进入到人们生活的方方面面，其更具普遍性特征。不过，这一特征很难进行概括，对新客服功能实践来说是一项极其难为把握的痛点问题。
二是方便性，社交电商平台在方便性上更加便捷，以数据化、网络化的模式突破了地域限制，实现了社交网络的购物需求，因而很难把控购物的服务需求导向。
三是安全性，对用户服务行为的安全性缺乏必要的管控，尤其是近期社会舆论普遍反馈的用户隐私安全问题，这一点也很难在客服体系中加以通力应对。
2.客户服务体验功能
现有国内著名的社交电商平台大多是在短时间内快速兴起及发展，以国内最大的社交电商平台为例，其从建立起止，也仅仅是经历了4年多的时间，数亿的用户群体在短时间内需求用户体验诉求，很难通过人工叠加的方式。
因此，很多电商平台通过隐藏客服入口、智能客服服务、网页服务等方式面向客户，诚然，在某种程度上这些举措降低了电商平台的运营成本，但长期以往必然会对客户服务口碑产生极大影响。
对于用户而言，用户是先接受传统电商平台在前，后接受社交电商之后，在享受到其便捷性、方便性、新颖性的同时，必然会在某些阶段回归对体验服务的诉求，这也是近期一些社交电商平台开始关注到其客服板块、功能应用建设的重要原因。
3.服务同质特征严重
社交电商平台在服务过程中，也会存在服务同质化严重的问题，其主要是因为在平台定位上，对某些购物流程的简化，会使得用户所面临的的问题相对聚焦，这给其客服智能产品的应用带来了有利的契机。但是，其服务同质化严重不仅仅体现在问题的单一性方面，其更多体现在平台的分享、方式、引导、模仿、标签等各方面，某些平台虽然在开放性上具备了上述特征，但对广告、营销等节奏把握较差，严重影响用户体验。
在这一问题点上，也是社交电商平台新客服体系所需要关注及突破的要点问题。客观而言，如果用户对体验产生巨大变化的同时，未能基于体验特征，以用户需求为导向加以调整，长此以往，这一体验性单点问题将会变成一种焦点性问题。
1.明确用户行为导向
在搭建社交电商平台新客服体系之前，需要明确用户行为导向，这一行为不仅仅体现在用户的消费行为、购物行为，更多需要明确用户的社交行为导向，需要将社交化纳入到用户行为导向的特征趋势中。其实，社交电商平台的发展必然是电子商务发展的趋势之一，这里面临机遇，同样也面临挑战。对于用户行为导向的明确正是平台自身及时发展问题，解决问题的关键，是为用户提供一种优质购物环境，提升用户体验的关键。
不仅如此，还需要做到如下两点：
一是要以社交化的属性方式，搭建新客服体系，在价值需求上，可按用户购买力水平将用户分为三类，分别是潜在用户、参与用户、黄金用户，按照购物属性加以划分，社交属性客服应用主要面对前两者，因最后一段用户在某种意义上并不需要更多基础客服属性的介入，且平台认同感相对较强。
二是更多推出用户导向视角下的服务产品，着重从用户动机视角，产品按经验化、个性化、认同性等功能，旨在增强用户的购买意愿，满足社交需求，进而使得社交电商平台引得更多用户群体的参与，在认知需求上需保持统一。
2.增强客服体验功能
增强客服体验功能主要从如下两点进行：
一是以功能需求导向，增强客服体系资源投入。
社交电商平台应当重点加强服务板块的需求应用，导向上可以增加体验性指标，在提高客服的服务质量同时，要加强对客服专业用户、服务禁语、规范话术的深度研究。在此基础上，可以适当扩大客服规模，可采取部分兼职、居家客服模式，解决排队等待时间较长、人工客服较少的问题点。在评价机制上，更多以系统评价的方式，对用户的服务标准不断提炼，系统功能的应用上，更多以评价机制的标准进行评分，这一标准不仅仅是用户的选择，可针对用户的描述进行语气评分，这也是科学评价服务质量的标准之一。
二是增强智能化客服体系的搭建及应用。
在这一视角下，其需要强调三项问题：对智能化客服体系搭建的原则、智能化客服体系搭建的路径、智能化客服体系搭建的应用，原则上需要更多往前透出，尤其是面对社交化属性群体时，这一原则需要更多突出，可尝试建立起“中心制”模式。路径实现上更多需以智能化的产出、分享、行为、服务、产品、口碑等，前面五项路径在此不过多赘述，在口碑上需要不断提炼智能化客服体系的市场口碑、行业口碑。应用实现上可更多以用户需求为参考，决策项以NPS为基准，这一体系不仅仅是服务体验的生产者，更多是接受者，同样也是主导者之一。
3.搭建新型服务模式
社交电商平台更多以UGC特征为主导，用户在某种意义上既是主导者，又是生产、传播、接受的过程者。在群体分布上，大多是90、95后，甚至于00后。因此，在服务模式上，更需要创新，应当更多尝试新型服务模式，例如：主动智能服务、创新服务、点对点服务、群聊服务、表单服务、语音智能服务、在线嵌入表单服务等更为简单、高效且便捷的方式方法。显然，对于社交电商的用户群体来说，群体无论是在学习能力上，还是在受教育程度上，更加聚焦且更具特性，经验性的分析及新型服务模式的应用更为关键。不过，其在应用标准上，由于存在一定的困难点，还需要从实践中加以应用。
结论
在社交电商平台的高速发展中，平台客服功能的发展及应用需要打造一整套完整的体系架构，需要从源头上不断分析、探究用户行为，与此同时，社交电商平台还需要建立起一整套严格的惩罚机制，有效地处理及规范平台存在的问题，加强对恶意营销的惩罚，构建良好的UGC生态体系架构。在用户监管方面，要在基于社交化属性的机制上，从平台用户心理、动机出发，建立起更加完善的用户监管体系及机制。
综上，社交电商平台新客服功能实践需要更多的平台资源投入，这样才能不断促进平台用户体验的提升及平台效益的双赢。
作者杜秋；为呼叫中心研究者；
本文刊载于《客户世界》2020年3月刊。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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