社交电商平台新客服功能实践研究

    |     2020年4月9日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    912

近年来,随着以拼多多、云集为代表的社交电商崛起,越来越多的电商企业开始尝试社交化路径,将原有的“网络”+“电商”的模式逐步演变为“社交”+“电子商务”模式,后者深度融合社交电商属性及搭建社交电商综合平台。国内电子商务通过近二十年的高速发展,网络购物不仅在信息量,还是在商品数量上,都达到了一种“海量”的高度,对于用户来说,已经过了新奇、满足、使用等各个阶段,按照马斯洛需求层次理论来说,用户的心理、行为、动机、反馈、分析等均发生了深刻变化。因此,对于社交电商平台客服体系的搭建不能按照传统电商客户体系模式,需要基于用户需求、平台与用户之间的相互关系进行深入分析。

本文重点以国内某著名电商平台D为例,以用户行为导向为依托,深度分析其在新客服功能实践过程中面临的困境及问题,并针对性提出解决方案及建议。

前言
随着互联网的飞速发展,多元文化的推动以及移动互联网终端的普及应用,推动着社交网络文化的迅猛发展。社交网络正在以平台化、开放化的融合视角,越来越多地融合更多用户的参与,用户的各类信息之间共享价值也在快速被挖掘。
在此背景下,社交电商平台应运而生,据CNNIC的相关数据统计,从2008年到2018年,我国互联网的普及率在不断上升,截止2018年12月,整体互联网普及率已经达到了59.6%,网民数量高达8.3亿人,其中移动端网民数量高达8.2亿,社交网络的用户基数巨大。与此同时,我国网络购物群体数量也在不断增加,我国网络购物的总人数在持续增长,移动电商用户数量截止2019年Q3季度已经达到了6.1亿人,同比增长了15%。

客观而言,社交电商平台的本质是将社交网络搭建成一种以用户为中心的,具备广泛性、真实性特征的电商平台,这一平台的打造对传统CPM性质电商模式产生极大影响,不仅在某种程度上改变了客户的地位属性,使得客户成为一种主导,而且可以让客户能够更加便捷地获得更多的商品信息,可忽略商家的推荐,实现自主决策,给客户购物心理带来了极大地改变。

社交电商平台新客服功能实践研究

新客服功能实践的实践基础

在解答这一理论基础问题之前,我们要明确社交电商的基本定义,社交电商在某种程度上也被称之为社会化电商、社区电商。按前文部分释义,可将其归纳为社交网络、电子商务两大领域之间相互融合、促进、发展的产物。

以社交网络为例,社交网络按照六度分割理论,将人际圈关系网络通过各种人之间的关联产生联系,建立起一个相对广阔、交织的联系网络,如将其搬到线上,客服所面对的问题及场景必然是存在一定的关联性,这与传统电商平台存在显著的差异。可以判断的是,社交电商平台新客服体系所面对的第一项客户诉求问题就是关联性问题,用户之间通过社交网络搭建起购物属性,如两者之间存在社交关联性,如购物体验存在差异,必然会引发关联性反馈,如何解决这一痛点问题是客服功能实践中必然要解决的问题。

其次,需要深度分析社交电商平台用户行为属性问题,用户行为主要可以分如下几个方面的导向:

一是公开性特征。在公开性特征方面,社交网络与电商平台之间,并不是限制用户的参与,其不断通过各种方法吸引新客户,例如:国内某知名社交电商平台通过分享裂变的方式给与用户提现的机会,这一举措既解决了分享裂变的诉求,又解决了用户权益诉求,实可谓一举两得。

二是双向交流性诉求,其主要是改变传统的社交开放性模式,将单向流动诉求变更至线上,用户之间实现了双向的交流沟通模式。

三是社群性特征,主要是存在群体共同特征,这里也包含了参与性,单个用户之间容易成为单一的参与主体,双方会产生主动性的信息发布及反馈的需求。

新客服功能实践面临的痛点问题

1.缺乏用户行为导向

传统电商平台更多是将商品交易迁移到线上,其具备网络化、数据化的特征,且在交易媒介上以互联网模式为主导,线上商品交易的电商活动基本是构成在网络商城、线上商品、消费者、物流配送、售后服务等。但是,社交电商平台的用户行为导向与传统电商平台存在较大差异,其主要差异在如下三点:

一是普遍性,传统电商平台改变了人们的消费行为以及购物习惯,社交电商平台以一种更加普遍、更具渗透力的方式进入到人们生活的方方面面,其更具普遍性特征。不过,这一特征很难进行概括,对新客服功能实践来说是一项极其难为把握的痛点问题。

二是方便性,社交电商平台在方便性上更加便捷,以数据化、网络化的模式突破了地域限制,实现了社交网络的购物需求,因而很难把控购物的服务需求导向。

三是安全性,对用户服务行为的安全性缺乏必要的管控,尤其是近期社会舆论普遍反馈的用户隐私安全问题,这一点也很难在客服体系中加以通力应对。

2.客户服务体验功能

现有国内著名的社交电商平台大多是在短时间内快速兴起及发展,以国内最大的社交电商平台为例,其从建立起止,也仅仅是经历了4年多的时间,数亿的用户群体在短时间内需求用户体验诉求,很难通过人工叠加的方式。

因此,很多电商平台通过隐藏客服入口、智能客服服务、网页服务等方式面向客户,诚然,在某种程度上这些举措降低了电商平台的运营成本,但长期以往必然会对客户服务口碑产生极大影响。

对于用户而言,用户是先接受传统电商平台在前,后接受社交电商之后,在享受到其便捷性、方便性、新颖性的同时,必然会在某些阶段回归对体验服务的诉求,这也是近期一些社交电商平台开始关注到其客服板块、功能应用建设的重要原因。

3.服务同质特征严重

社交电商平台在服务过程中,也会存在服务同质化严重的问题,其主要是因为在平台定位上,对某些购物流程的简化,会使得用户所面临的的问题相对聚焦,这给其客服智能产品的应用带来了有利的契机。但是,其服务同质化严重不仅仅体现在问题的单一性方面,其更多体现在平台的分享、方式、引导、模仿、标签等各方面,某些平台虽然在开放性上具备了上述特征,但对广告、营销等节奏把握较差,严重影响用户体验。

在这一问题点上,也是社交电商平台新客服体系所需要关注及突破的要点问题。客观而言,如果用户对体验产生巨大变化的同时,未能基于体验特征,以用户需求为导向加以调整,长此以往,这一体验性单点问题将会变成一种焦点性问题。

新客服功能实践的具体措施及建议

1.明确用户行为导向

在搭建社交电商平台新客服体系之前,需要明确用户行为导向,这一行为不仅仅体现在用户的消费行为、购物行为,更多需要明确用户的社交行为导向,需要将社交化纳入到用户行为导向的特征趋势中。其实,社交电商平台的发展必然是电子商务发展的趋势之一,这里面临机遇,同样也面临挑战。对于用户行为导向的明确正是平台自身及时发展问题,解决问题的关键,是为用户提供一种优质购物环境,提升用户体验的关键。

不仅如此,还需要做到如下两点:

一是要以社交化的属性方式,搭建新客服体系,在价值需求上,可按用户购买力水平将用户分为三类,分别是潜在用户、参与用户、黄金用户,按照购物属性加以划分,社交属性客服应用主要面对前两者,因最后一段用户在某种意义上并不需要更多基础客服属性的介入,且平台认同感相对较强。

二是更多推出用户导向视角下的服务产品,着重从用户动机视角,产品按经验化、个性化、认同性等功能,旨在增强用户的购买意愿,满足社交需求,进而使得社交电商平台引得更多用户群体的参与,在认知需求上需保持统一。

2.增强客服体验功能

增强客服体验功能主要从如下两点进行:

一是以功能需求导向,增强客服体系资源投入。

社交电商平台应当重点加强服务板块的需求应用,导向上可以增加体验性指标,在提高客服的服务质量同时,要加强对客服专业用户、服务禁语、规范话术的深度研究。在此基础上,可以适当扩大客服规模,可采取部分兼职、居家客服模式,解决排队等待时间较长、人工客服较少的问题点。在评价机制上,更多以系统评价的方式,对用户的服务标准不断提炼,系统功能的应用上,更多以评价机制的标准进行评分,这一标准不仅仅是用户的选择,可针对用户的描述进行语气评分,这也是科学评价服务质量的标准之一。

二是增强智能化客服体系的搭建及应用。

在这一视角下,其需要强调三项问题:对智能化客服体系搭建的原则、智能化客服体系搭建的路径、智能化客服体系搭建的应用,原则上需要更多往前透出,尤其是面对社交化属性群体时,这一原则需要更多突出,可尝试建立起“中心制”模式。路径实现上更多需以智能化的产出、分享、行为、服务、产品、口碑等,前面五项路径在此不过多赘述,在口碑上需要不断提炼智能化客服体系的市场口碑、行业口碑。应用实现上可更多以用户需求为参考,决策项以NPS为基准,这一体系不仅仅是服务体验的生产者,更多是接受者,同样也是主导者之一。

3.搭建新型服务模式

社交电商平台更多以UGC特征为主导,用户在某种意义上既是主导者,又是生产、传播、接受的过程者。在群体分布上,大多是90、95后,甚至于00后。因此,在服务模式上,更需要创新,应当更多尝试新型服务模式,例如:主动智能服务、创新服务、点对点服务、群聊服务、表单服务、语音智能服务、在线嵌入表单服务等更为简单、高效且便捷的方式方法。显然,对于社交电商的用户群体来说,群体无论是在学习能力上,还是在受教育程度上,更加聚焦且更具特性,经验性的分析及新型服务模式的应用更为关键。不过,其在应用标准上,由于存在一定的困难点,还需要从实践中加以应用。

结论

在社交电商平台的高速发展中,平台客服功能的发展及应用需要打造一整套完整的体系架构,需要从源头上不断分析、探究用户行为,与此同时,社交电商平台还需要建立起一整套严格的惩罚机制,有效地处理及规范平台存在的问题,加强对恶意营销的惩罚,构建良好的UGC生态体系架构。在用户监管方面,要在基于社交化属性的机制上,从平台用户心理、动机出发,建立起更加完善的用户监管体系及机制。

综上,社交电商平台新客服功能实践需要更多的平台资源投入,这样才能不断促进平台用户体验的提升及平台效益的双赢。

 

作者杜秋;为呼叫中心研究者;

本文刊载于《客户世界》2020年3月刊。

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