前置管理、五维归位:在疫情下如何有效保障服务营销

    |     2020年12月30日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    714

2020年初,新型冠状病毒感染的肺炎疫情骤然爆发,并在全国范围内蔓延,不仅威胁人民身体健康和生命安全,也在很大程度上影响了正常的经济秩序,劳动力无法正常流动,企业难以按时复工,正常企业经营受到很大冲击。环球易购在日常运营中也面临物流停摆、客户焦虑、供应链跟不上、人员不到位等营销、管理和服务上的困难,日常运营面临较大考验。

跨境电商领域,市场环境瞬息万变,时间管理、唯快不破是应对市场的绝招。环球易购始终坚持未雨绸缪的前瞻性规划,将一切想在前、做在前,并将此“前置式管理”理念全方位贯彻到“人、货、场、机、策”的各项运营策略中,以时间换空间,持续提升运营灵活度,抢占先机,应对市场。2020年初,面对疫情的大规模爆发,环球易购一直奉行的“前置式管理”进一步发挥出了潜在价值,不仅确保了常规运营的有序进行,而且还在“危”中抓住了“机”,既加强了客户关系维系,又促进了部分品类和品牌商品销售大幅增长。

一、“人、货、场、机、策”五维一体的前置式管理策略

(一)、人

1、人是企业运营的核心资产,“以人为本、水到渠成”也是我们最为关注的运营要素,疫情爆发后,无论是对员工还是对客户,我们首先展现的是人文关怀,努力做一家有温度的公司。

2、员工远程协同:得益于日常我司对海外员工的远程管理经验,我司运营、客服等相关系统均实现云登陆,因此疫情期间所有员工均可实现远程办公,同时充分利用SKype、微信、VV、邮件、远程会议、在线协同链接等工具,确保工作日常工作顺利开展。同时由于国内外的时间差、国内多区域办公等,可以结合疫情的轻重情况,灵活调度和排版,环节部分区域和业务模块人力资源紧张的情况。在未全面复工的情况下,我司通过远程办公等模式保障80%以上的员工随时在岗,各位员工、每台远程电脑都是一个销售界面,有力保障了各项运营和服务工作有序开展。

3、开展会员关爱,提升用户粘性:对待客户,我们从来都不是冰冷的商品交易,我们讲求的是基于情感联系的需求满足。环球易购有常规的老客户运营和关怀机制,会定期进行老客户回访,并在节假日等特殊事件节点常规对客户进行关怀。疫情发生后,我司在运营端及时启动热点事件老客户关怀计划,每日通过微信、短信等方式,科普病毒危害性和防护措施,同时传播健康观念,表达我司对客户的关爱,加强客户对我司的温度感知。同时结合我司现有的VC、益生菌等有助提升免疫力的产品,适度加强产品传播和客户认知培育。在会员群体中,摆脱纯营销的模式,以知识为纽带,以健康为核心,提高用户黏性,探索新商业环境下品牌与用户之间的和谐互链。我司英国益生菌专家品牌:Proven/朴若芬,在疫情期间当益生菌被纳入新冠肺炎的诊疗方案后,迅速为用户输出益生菌针对免疫力的相关研究,同时抛开品牌自身,持续输出免疫力调节的营养方案。以用户为核心而非以推销自身品牌为核心展开服务。通过专业营养师驻场客服,抛开营销服务用户,由销售型客户服务向顾问型客户服务转变;在会员群,每日固定推送早报,汇总全国新闻,同时与营养师定制并嵌入浅显易懂的每日营养调理知识,让用户不但不反感,反而形成内容依赖;同时,与英国品牌方形成24小时直连直回机制,由品牌方亲自回复邮件至会员,体现品牌温度及用户至上的品牌理念;疫情以来,通过增加会员关怀,Proven会员平均客单价提升49.5%,会员复购率提升186%,店铺服务评分高出行业50%以上。

4、员工关爱:针对春节后员工离职高峰,我司提前在去年底春节放假前安排了员工沟通和关怀,加强了核心员工的稳定性,大幅降低了员工流失率。因此疫情发生后,我们各岗位员工都能及时到岗;疫情期间,也重点关注远程办公人员心态及工作状态,尤其对身在疫区的同事进行特别关怀,主管人员不定期进行电话沟通疏导, 给予信心和关怀。从而确保员工均保持良好的状态,保障各项销售及服务工作有序进行。

(二)、货

1、货品保障:跨境电商面对的是全球市场,市场情况瞬息万变,为了确保货品稳定,不缺货不断货不滞销,我司在前置式管理上重点强调“采销一体化”管理,基于运营销售节奏,做好货品采购管理,推行多次少量的备货规则,同时开展实时滞销监控和清仓,通过一头一尾的管控,最终实现低库存高周转的小步快跑。疫情的变化难以有效预测,带来的市场情况更为复杂, 在春节后迅速组织运营和采购团队,在科学预测销售的基础上,做好长短周期结合的备货准备,提前做好3个月以上的货品生产和备货,同时做好相应的物流预案,确保营养品、保健品等核心货品的供应稳定。

2、物流保障:进入2月份,疫情大面积蔓延,国际和国内段的物流均出现航班停运、快递停发等情况,我司针对物流问题,加强库存管理,提前制定备货补货计划,并安排空运转海运/铁路运输,最大可能降低运输成本的同时避免断货发生。同时增加仓库消毒等措施,确保货品安全,并通过优化仓库人员排班等,提升货物周转效率,确保商品及时到达客户手中。及时发货率从疫情爆发时最低的31%到2月末已恢复至98%以上。

(三)、场

1、提前告知、转危为安:在面对受疫情影响,客户情绪焦虑的市场环境,环球易购努力通过提供健康信息、提前对客户进行安抚沟通等方式,努力做一个有温度的卖家。主动通过邮件、短信、旺旺等沟通方式,及时同步受疫情影响可能出现发货延误、服务渠道回复时效降低等信息,避免客户产生恐慌或者无目的等待。并同时告知客户我们已采取的供应链回货、仓库消杀等安全保障动作,让客户安心购买。在出口端,通过邮件告知相关情况后,客户的订单取消率从10%下降为3%。

2、开展场景营销,加强情感维系:面对疫情期间客户的特殊情感和商品需求,针对进口市场,在店铺首页制作与疫情相关和武汉加油的专题页,促进转化率提升,同时结合客户的防护需求,在购买产品时送消毒湿巾,充分展现了对客户健康的关爱;在出口端,通过在网站挂通告,商品详情页调低发货时效等手段,在各服务渠道页面做好自动提示,让客户对疫情影响拥有知情权,降低发货和服务逾期。

3、开展公益捐赠、树立良好企业形象:病毒无情,人间有爱。农历初三,环球易购就开始筹备抗疫捐赠工作,在第一时间调配全球进出口优势资源,在欧美、亚洲、澳洲等十多个国家与地区内的渠道与资源沟通,在全球物资十分紧缺的现状下,快速获得尽可能多的医疗资源,并寻求多方合作,共同解决物资采购和运输难题。将近40万个口罩、近5000件防护服等价值420万元的抗疫物资及时送到疫区。体现了所有环球人对疫区人民的关爱与支持。

(四)、机

1、智能机器人应用:通过机器人等智能化技术手段的应用,过滤简单重复咨询,将有限的人工资源服务真正需要人工服务的客户。在疫情爆发以后,我司迅速在邮件、在线、Facebook三大服务渠道全面开启了智能机器人,并提前做好了疫情相关回复模板的配置,智能机器人在邮件渠道覆盖率:75%,在线咨询覆盖率:55%,Facebook覆盖率:65%,通过智能机器人的使用,过滤了大部分咨询,大大缓解了在疫情期间由于员工无法及时到岗所导致的客服人员不足的问题,有效释放了人工客服的处理压力。

2、自动化工具应用:进口业务模块对客服人员需求大要求高,在疫情期间由于快递无法及时送达等问题,导致客户咨询量增加,客服压力持续增大。进口客服团队成立店小蜜项目组,定期对店小蜜进行优化,不断的提升店小蜜的智能促单服务水平;同时,通过机器人实现24小时不间断的服务保障,在高峰时间段使用机器人和人工混合接待,单个店铺月度节约人力50%以上,有效缓解了客服的人员压力。

(五)、策

通过管理、营销和服务策略一体化,全方位对运营保驾护航。

1、构建疫情应急机制,开展前置式、立体化管理:由于经常应对台风等突发情况,环球易购在内部已构建成熟的从集团——事业部——部门——班组——员工的五级预警响应机制。疫情爆发后,公司迅速做出应对响应,联合运营、客服、采购、法务、风控等前中后台部门,构建了临时疫情应急工作小组,并责任到人,相关责任人必须保持24小时开机值班。同时通过线上方式,每日固定组织工作分享、沟通和复盘,以周为周期对工作进行全面复盘,确保每件事按时间点落实到位。

2、开展节日营销,促进销售增长:从2月上旬开始,进口业务模块就着手组织采购、物流等资源筹集相关货品,积极参与天猫平台的“暖春战疫活动”和“三八女王节”营销活动,通过购物津贴、买满送等营销优惠,重点针对疫情期间的特殊需求,加强ERIC、PROVEN等营养保健品的营销推广,带动销售持续走高,2020年2月以来,进口业务模块的销售不降反增,整体销售额环比去年同期增长约80%。

3、及时服务保障,为运营保驾护航:疫情期间针对热门问题整理了FAQ和应对话术,并上传知识库供全员查询参考,确保服务一致性,避免产生相关投诉。每日针对疫情咨询和投诉进行汇总和复盘,确保问题可控;重大问题及时升级至管理层,协同品牌、法务一起应对;系统设定疫情投诉关键词监控预警,做到及时发现,及时处理,确保疫情期间未出现升级投诉。

二、面对疫情危机的经验分享

必须时刻保持危机意识、忧患意识,凡事想在前做在前,以时间换空间。

1、在管理上,要未雨绸缪,开展前置式管理,提前做好“人货场机策”的布局,提升企业应对危机的弹性;

2、在工具上,充分利用各种智能化、自动化办公软件和设备,开展人机互动,提升工作的灵活性;

3、在危机中,从客户情感需求出发,做好客户关怀和维护,根据场景以服务促销售,实现转危为机。

三、面对未来,我们随时准备着

目前国内整体疫情已逐步平稳,但国际疫情却出现蔓延态势,环球易购作为一家跨境电商,供应商和客户遍布全球,国际端的物流、商品供应等都将可能受到疫情蔓延带来的更大影响和冲击。面对新的形式,我司将继续发挥前置管理的优势,提前做好货品储备,防止出现缺货断货;加强供应链管理,做好提前订货以及物流的统筹安排;同时,及时把握全球市场环境的变化,发挥我司多年积累的物流、海外仓等优势、结合优势所长、灵活调整、主动拥抱市场的变化,比如迅速调整市场节奏,加大防护物资的出口,抓住市场机遇持续将业务做大做强。

 

 

注:本文根据作者在“客户世界·2020云端论坛”发言整理。

 

作者:肖冬军;为环球易购副总裁;

本文刊载于《客户世界》2020年4月刊。

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